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D'autres stratégies marketing : Le Benchmarking.

« La manière d’être le meilleur des meilleurs »

Au début des années 1980,  la société Xerox a développé d'autres stratégies marketing dont le Benchmarking lors d’une prise de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks.

Le Benchmarking : « Jalonner le progrès » est composé de 2 mots : bench = banc d’essai et marking = notation

« Benchmark » désigne toute analyse comparative. Ce terme est aussi utilisé comme « Banc d’essai ».

 

Le Benchmarking ou « étalonnage concurrentiel », consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d'organisation d’autres entreprises afin d'en retirer le meilleur et de s'en inspirer. (Prix, délais, qualité, productivité…).

Il s’agit là, de se comparer aux « leaders », de s'inspirer de leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin de les pratiquer pour soi-même. Le but étant de déterminer les critères sur lesquels un travail d'amélioration est nécessaire pour arriver à l'optimum (en identifiant les « best practices »).

« Il ne suffit pas de copier sur son voisin, mais de ne copier que sur les meilleurs élèves »

« Si tu connais ton ennemi et toi-même, tu n’auras jamais peur du résultat de tes prochaines batailles » Sun Tzu (500 av. J.C)

 

En interne, le Benchmarking consiste à trouver, au niveau mondial, la filiale ou succursale qui réalise la manière la plus performante, un processus ou une tâche donnée, d’aller l’étudie « benchmarker » et d’adapter ensuite ces process à toutes les entités.

Pour l'entreprise, il s'agit en fait de fixer les objectifs de progrès en identifiant les « best practices » du marché.

Quatre types d'étalonnage concurrentiel  :

 

  1. Le Benchmarking interne : Comparer ses opérations à d’autres opérations similaires à l’intérieur de l’organisation. Ce type Benchmarking ne débouche pas sur des pratiques très innovantes. Le Benchmarking interne aura pour résultat une amélioration d’environ 10% des performances.

    2. Le Benchmarking concurrentiel
    : Se comparer au meilleur de ses concurrents, Le plus difficile consiste à obtenir des informations. Il aura pour résultat une amélioration d’environ 20% des performances.

    3. Le Benchmarking fonctionnel : Comparer des actions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Il conduira une amélioration des performances pouvant atteindre 35% ou plus.

    4. Le Benchmarking générique ou stratégique : Comparer, ses méthodes de travail, sa stratégie avec celles de l’organisation d’un secteur diffèrent.

Dans la pratique, les démarches fonctionnelles et génériques se révèlent être les plus aisées à mettre œuvre, car la concurrence n’est pas en ligne de compte. Elles se montrent potentiellement plus riches à exploiter. L’amélioration des performances pourra là aussi atteindre 35% ou plus.

 

La prise de contact avec l’entreprise « partenaire » ou concurrente se fait la plupart du temps par l’une des méthodes suivantes :

  • Questionnaire par courrier ;
  • Interview téléphonique des responsables ;
  • Visite sur le site du concurrent ou du partenaire

Un Benchmarking bien conduit fait partie des stratégies marketing qui doit déboucher sur un partage d’informations mutuellement bénéfiques.

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  • Date de création 08/05/2020
  • Dernière mise à jour 08/05/2020

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