La fidélité des clients, après une crise

La fidélité de vos clients – ceux qui avaient été séduits par vos produits/services. Ceux qui assuraient des ventes régulières et récurrentes et vous permettaient d’anticiper des ventes futures. Pour les retrouver, il est nécessaire de se rappeler à leurs bons souvenirs. “Loin des yeux, loin du coeur”

La fidélité du client ou du consommateur

Elle s’explique par : l’existence d’un réel attachement à une marque (la fidélité). Lors d’un nouvel achat (évaluation et décision), d’une manière consciente ou inconsciente à l’égard d’un produit/marque. La fidélité résulte donc d’une vraie préférence de marque :

Mais il existe une relation complexe entre la satisfaction du client et de son éventuelle fidélité. La satisfaction joue ainsi et naturellement une importante cause de fidélisation. Mais elle ne perdure pas indéfiniment, face aux nombreuses sollicitations de ce client, et de son désir de découvrir de la nouveauté.

La fidélité prend plusieurs formes :

Des raisons pour être fidèles :

• La fidélité routinière où le consommateur achète un produit par habitude. Ou il a choisi de rester fidèle par « fainéantise », il n’a pas la volonté de changer. Mais ces habitudes peuvent se perdre ;
• La fidélité par obligation, parce qu’il n’y a pas de concurrence directe à l’offre actuelle. Mais naturellement on aspire à vouloir se libérer de toutes obligations, après un grand changement ;
• La fidélité « sous contrat » : le client a souscrit à un abonnement. Il ne peut pas se désengager durant une certaine période (téléphonie mobile). Celle la, elle perdure tant que l’on n’arrive pas à se libérer ;
• La fidélité par crainte due au risque économique entraîné par un changement. Qu’en restera-t-il après une crise, un incident ;
• La fidélité liée à un programme de fidélisation : offres promotionnelles, cartes de fidélité (achat en grande quantité). On peut s’en lasser facilement ;
• Et le meilleur pour la fin, le Graal pour chaque entreprise : la fidélité par attachement à la marque, car celle-ci a su, vous enchanter pour ne pas vous donner l’envie d’aller voir ailleurs. Mais cet attachement n’est pas inaltérable, il faut l’entretenir.

Dans son nouveau livre : « La Fidélité » Patrice Laubignat

Nous affirme : « Vous êtes, comme tous les clients, à la recherche d’une certitude illusoire, qu’est la prise de décision. Or le client fidèle, lui n’aura plus ce problème rationnel en tête. Il a déjà choisi. Il a choisi avec son cœur, parce qu’il a construit une expérience et une relation affective avec les marques qu’il aime et qu’il préfère. Et vivant dans un monde devenu chaotique, bouleversé par les transformations numériques qui accélèrent sa perception du temps, il a besoin de ne pas se poser toutes les questions et de s’en remettre à ses émotions d’être humain ».

Patrice nous cite des dirigeants d’entreprises qui ont su déjà se construire des « zones de confort » (La MAIF, Decathlon, Amazon, Netflix, Évian, Michel & Augustin, Blablacar, Botanic…). Ou plus exactement « sortir du chaos » de l’incertitude pour entrer dans la « zone de confort » de la fidélité.

Les clients fidèles

Ils sont plus sensibles aux expériences négatives que les autres. Le niveau de satisfaction des clients fidèles baisse davantage que celui des autres clients si l’expérience devient légèrement négative. Comme les meilleurs clients s’attendent généralement à une expérience sans heurts, toute source mineure de mécontentement peut entraîner une diminution profonde de leur satisfaction. Le véritable défi consiste alors à éviter toute divergence entre les performances et les attentes d’une qualité de service élevée de la part des meilleurs clients.

La grande erreur à ne pas commettre envers les “fidèles” c’est de croire que leur fidélité, une fois acquise est immuable. Il faut l’entretenir sans cesse. Le moindre coup de canif peut la remettre totalement en cause.

Les clients non fidèles

Eux, ils sont plus sensibles aux expériences positives que les autres, ils ont généralement des attentes inférieures à celles des autres.

Trouver des façons de les impressionner peut donc faire une différence substantielle. Après des expériences positives, la satisfaction augmente plus fortement chez ces clients infidèles que chez les fidèles.

Dans son livre “Satisfaction, fidélité et expérience client” (2016)

Christian Barbaray, fondateur de la société INIT, nous présente des outils méthodologiques et pratiques pour :

• « Comprendre les enjeux liés à l’expérience client ;
• Réaliser une enquête de satisfaction client ;
• En déduire les résultats et optimiser vos offres ;
• Définir une stratégie opérationnelle de fidélisation des clients ».

Cet ouvrage constitue fait suite au millier d’articles déjà publiés sur son blog et à 30 ans d’expérience sur le sujet.

Prospective sur la fidélité :

La fidélité d’un consommateur étant multidimensionnelle, les entreprises devraient envisager d’autres sources de données que de simples enquêtes, rendues disponibles grâce au Big data et qui permettent d’observer les comportements : transactions, fréquence d’achat… 

« Tout changement dans les habitudes de consommation (une crise, une grève, une rupture de stock…peut provoquer une variation de la fidélité ».

Comment récompenser la fidélité :

Avant de répondre comment, il faut d’abord se poser une question initiale :

Faut-il encore récompenser un client fidèle ?

À l’heure où la plupart des programmes de fidélisation s’essoufflent, un client (si satisfait) va-t-il renouveler son achat parce que celui-ci aura gagné 3 points de fidélité ou reçu un magnifique badge marqué ? Non surement pas ! Sa fidélité naîtra après bien d’autres avantages perçus (valorisation+émotion+expérience), ne prenons pas le consommateur pour un niais.

Renouveler la fidélité :

Si on décide de récompenser ses clients afin de les fidéliser plus encore, il faut se fixer comme objectifs de :

• Augmenter la fréquence de leurs achats ;
• Accroître leur panier moyen ;
• Affiner leur profil en obtenant plus de leurs données personnelles ;
• Créer une relation premium avec eux ;
• En faire des clients ambassadeurs (vos meilleurs vendeurs).

Mais attention les clients sont généralement très occupés et pressés par le temps. Les programmes de fidélité se doivent d’être simples à adopter, et surtout suffisamment incitatif !

Habituellement les entreprises dépensent beaucoup plus pour acquérir de nouveaux clients que pour récompenser leur fidélité ! (67 % des clients fidèles ont le sentiment de ne pas être reconnus ou récompensés).

Comment récompenser la fidélité de ses clients ?

• Leur proposer des remises de fidélité, des offres privilégiées, un « compte fidélité » (les clients Blédina peuvent ainsi directement uploader leurs justificatifs d’achat sur leur espace personnel) ;
• Organiser des événements réservés pour eux seuls (des soirées, des journées portes ouvertes et réservées, des ventes privées) ;
• Les informer régulièrement de vos « nouveautés » sur vos offres, sur l’entreprise par une newsletter, leur organiser des présentations « réservées » ;
• Mettre en place des réductions attractives, ponctuelles et à période déterminée (« frais de livraison offerts ») ;
• Consulter vos fidèles et leur demander leur avis sur des développements à venir (« votre avis nous intéresse ») ;
• Prévoir des espaces dédiés (en magasins ou sur le site Internet) mais aussi des services « Premium », « VIP » ;
• Les surprendre par une attention inattendue lors d’une livraison par exemple ;
• Se servir des jours de célébration (Noël, St-Valentin, anniversaire, etc.) comme une excuse pour entrer en communication avec vos clients. 
• Les mettre à l’honneur : « le fan du mois », extrait de votre page Facebook ou sa photo sur le site ;
• Les jeux concours peuvent être aussi une occasion pour valoriser vos clients, et notamment les concours photos qui peuvent s’avérer une source de valorisation de vos clients. 
• Par une lettre de remerciements ou de vœux, de la part de la Direction ;
• Une demande de satisfaction après chaque prestation ;
• Donner à votre client le sentiment qu’il est « unique ». Les clients aiment se faire chouchouter et personnaliser vos relations avec eux est indispensable cela renforce l’attachement à votre marque. Selon une étude récente d’Econsultancy, les entreprises qui utilisent la personnalisation client constatent une augmentation moyenne de 19% de leurs ventes.

Quelques exemples « innovants »

Des programmes d’un nouveau genre ne donnent pas uniquement des points quand on achète un produit, mais aussi lorsque l’on prouve sur internet son engagement vis-à-vis de la marque :

• Au Royaume-Uni, l’assureur PruProtect a créé un programme Vitality qui encourage ses clients à adopter un style de vie plus sain. Les adhérents gagnent des points en étant à jour de leurs vaccinations, en participant à des actions de prévention et de dépistage (comme passer une mammographie), en faisant du sport dans des clubs de gym ;
• La carte fidélité d’Ikea permet, elle, de bénéficier d’une garantie casse durant le transport et le montage des meubles, ainsi que d’une extension du droit d’échange, pouvant aller jusqu’à 6 mois.
• Si le volume des achats compte encore, la régularité des clients en magasin et sur le site web est aussi récompensée. Natalys suit la méthode dite « RFM », pour Récence, Fréquence, Valeur : trois critères sur lesquels repose la définition de ce qu’est un client fidèle pour la marque. « Notre volonté est de ne pas seulement accorder de l’importance au volume des dépenses, mais aussi de récompenser l’engagement de nos clients » précise Béatrice Mariton.
• Un supermarché a aussi expérimenté un système où les membres du programme de fidélité pouvaient s’identifier grâce à leur Smartphone dans les rayons, et l’application leur proposait des promotions et des avantages personnalisés sur la base de leur comportement d’achat.

Conclusion sur la fidélité :

Donner à la fidélité une dimension « plaisir », « expérience » avec l’organisation de jeux réservés aux porteurs de cartes de fidélité, et un développement du relationnel : les clients ont envie d’être invités à des événements pour parler de produits et de leur amélioration, ou à des avant-premières lors de foires aux vins par exemple… et selon Patrice Laubignat : cantonner le client dans SA « zone de confort ».

Et surtout : lui DIRE merci !