Le “Job-to-be-done”, un plus dans la CRM

Le “Job-to-be-done” représente un ensemble de missions et d’actions qui vous permettront de mieux satisfaire votre client :

Le concept « Job-to-be-done » où le “Job à accomplir”

Le terme « job » est un raccourci pour ce qu’un individu cherche réellement à recevoir dans un contexte donné. Ce concept a été conçu par Clayton Christensen et Anthony Ulwick dans les années 80. Il s’agit d’un ensemble de missions et d’actions qui vous permettrons de :

• Mieux satisfaire votre client sur des besoins implicites, voire de l’enchanter et donc de le fidéliser durablement ;
• D’augmenter vos ventes en analysant comment et pourquoi vos clients achètent déjà vos produits, afin d’en exacerber les raisons ;
• De développer plus encore les attentes identifiées (plus d’écoute) ;
• de reproduire ces “bonnes pratiques” sur vos autres productions. (du benchmarking interne) ;
• D’éviter les risques d’erreur de conception, ou des détails inutiles et de permettre de concevoir le produit/service en termes d’usage et d’utilité réel pour le client.

Le Job-to-be-done (“JTBD”):

Il s’agit de la partie la plus « intime » du job à accomplir. En effet, vous devez, ici, comprendre quelles sont les émotions qui habitent votre client lors de la réalisation de son achat. Exemple pour les taxis avec chauffeur VTC. Une voiture plus propre, un journal, parfois avec un café, un chauffeur plus convivial… primeraient sur le rôle du taxi comme moyen de transport.

Le Job-to-be-done représente une extension, une complémentarité aux méthodes de travail sur l’expérience utilisateur, (une démarche UX).

Le JTBD prend en considération :

• l’aspect fonctionnel (pragmatisme : la tâche que le client cherche à réaliser),
• le ressenti personnel (émotion, comment le client se sent par rapport à son problème et perçoit la nouvelle solution)
• les perceptions et impacts sociaux (émotion, comment le client veut être perçu par les autres).
• (Informations Raphaël Gouache Agence : 1minute30)

l’aspect fonctionnel (pragmatisme, la tâche que le client cherche à réaliser), le ressenti personnel (émotion, comment le client se sent par rapport à son problème et perçoit la nouvelle solution) et les perceptions et impacts sociaux (émotion, comment le client veut être perçu par les autres).

Les résultats du Job-to-be-done :

Lorsqu’un acheteur retrouve exactement ce qu’il recherchait, et plus encore, en décidant une acquisition, il acceptera même de payer plus cher, car il est conscient des risques encourus lors d’un achat (même très peu onéreux) qui ne remplirait pas la fonction et qui nécessitera un nouvel achat d’un autre produit.

Donc vous comprenez pourquoi, pour le vendeur il est très important d’abord d’identifier la raison et l’attente sur le produit.

En proposant une offre qui correspond exactement à la recherche de votre client, (sauf sur les locations “au noir” avec Airbnb), vous renforcez la fidélité de votre clientèle, qui ne sera pas tenté de zapper ailleurs. D’autre part vous retardez ainsi sur votre marché, l’arrivée de nouveaux concurrents, c’est-à-dire l’apparition d’une ubérisation de votre métier, dans votre secteur.

Job-to-be-done : des questions à se poser avant de mettre place

• Quelle est exactement toutes les utilisations que mes clients/prospects recherchent à acquérir pour améliorer leur vie personnelle ?
• Quelles sont les frustrations que mes clients cherchent à éviter ?
• Quels sont les bénéfices qui surprendraient agréablement mes clients
• Quelle fonction souhaite réaliser mon client grâce à mon produit ou service ?

C’est aussi une « nouvelle » solution pour mieux comprendre les motivations profondes de vos clients. Elle permet de prendre du recul sur le « qui » et le « quoi » pour se concentrer sur le « pourquoi » de vos cibles.

Exemple d’un Job-to-be-done, raconté par Clayton Christensen :

Pour McDonald’s qui souhaitait augmenter ses ventes de milk-shakes, Christensen (2007) constata que le gros des ventes de milk-shakes se réalisait avant 8h30, par des hommes seuls qui n’achetait que cette boisson et qu’ils l’emmenaient dans leur voiture. En les interrogeant après un achat il découvrit que ces acheteurs étaient pressés car ils avaient de longs trajets à faire pour aller au travail et qu’ils consommaient en conduisant avec une seule main sur le volant, qu’ils appréciaient que la consommation du milk-shake puissent se faire sur une longue période (20 minutes) et que cela leur permettait de ne pas avoir un coup de pompe à 11 heures.

Ces milk-shakes tenaient facilement dans un porte gobelet et permettaient de répondre à un appel téléphonique au volant.

Résultats de cet exemple Job-to-be-done étudié :

Pour ces acheteurs de milk-shake pressés (l’achat d’un seul article) il préconisa :

• Un parcours d’achat simplifié et plus rapide sans fil d’attente et les milk-shakes placés sur le comptoir même plutôt qu’en retrait et avec une carte d’abonnement (magnétique prépayée) ;
• Une mixture plus épaisse, donc plus longue à boire, avec une paille plus fine ;
• Une composition plus riche en énergie pour tenir jusqu’au coup de barre de 11 heures.

Conclusion :

Ce milk-shake de McDonald’s « amélioré » sur des critères et des performances secondaires, « faisait mieux le job » que celui de Burger King, et autres concurrents comme les bananes et autres donuts, bagels, Snickers et peu importe sa composition…et son prix !

Ce nouveau milk-shake de McDo a ainsi augmenté par sept le marché habituel de ces boissons vendues par McDonald’s, Burger King, Wendy cars

Appréciations sur le « faire le job » :

Peter Druker avait déjà affirmé, il y a bien longtemps « que le client achète rarement comme la marque pense vendre ».

Theodore Levitt qui en 1960 exprima l’idée suivante : « Les gens n’ont pas besoin d’un foret d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d’un quart de pouce ».

Les publicités pour parfum ne vous vendent pas un produit qui sent bon, elles vous vendent un modèle « idéal » que vous pourriez atteindre, en utilisant leur parfum.

Nombre d’entreprises performantes (Ikéa), (au début), ont utilisé largement ce concept du « Job-to-be-done ».

Mais attention, avec le temps une autre logique peut faire oublier les meilleures intentions du monde pour retomber dans du « classique ».

Comment commencer une telle stratégie ?

En écoutant les expériences d’utilisation des acheteurs et consommateurs, et en consultant sa data (quand on en a) :

• Définir le profil du client, de ses interactions avec la marque/produit et des éléments intimes de sa personnalité ;
• D’identifier ses micro-besoins (rapidité d’acquisition, simplicité d’emploi, disponibilité, réutilisable…) ;
• Adapter sa production future en fonction de ces petites attentes du client ;
• Orienter son argumentation sur ces petits plus déclarés (souvent originaux et inattendus). Qui pouvait imaginer qu’on pouvait choisir la taille d’un milk-shake en fonction de la taille du porte gobelet de sa voiture ?
• Reproduire les raisons d’achat d’un produit « qui marche » sur les autres produits.

Informations selon le magazine Harvard Business Review d’octobre-novembre 2017.