Le neuromarketing appliqué au commerce

Le neuromarketing ou les neurosciences visent à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimuli externes, dans le but de comprendre le fonctionnement du cerveau face aux messages, notamment publicitaires.

Quid du neuromarketing ?

Le #neuromarketing vise à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimuli externes, dans le but de comprendre le fonctionnement du cerveau face aux messages notamment publicitaires. Il se base pour cela sur quatre piliers essentiels l’attention, la mémorisation, l’émotion et l’intensité du client.

Technologies du neuromarketing :

Une analyse, « l’eye tracking »

(comportement oculaire), étudie les parcours et les points de fixation ainsi que sa durée.

Une étude démontre que les utilisateurs procèdent comme un scan. Concrètement, cela signifie par exemple :

• Qu’un logo doit figurer en haut à gauche ;
• Que les contenus importants devront être intégrés sur la gauche de la page ;
• Qu’il est inutile de charger les pages en texte, car les e-clients n’en consultent pas l’intégralité.

L’effervescence avec la fréquence cardiaque et les réactions électrodermales :

D’un côté, l’activité électrodermale s’intéresse à la microtranspiration. L’engagement émotionnel se reconnaît par l’augmentation de la transpiration (sans différenciation positive ou négative de l’émotion). De l’autre, les chercheurs ont constaté que la fréquence cardiaque ralentissait lorsque l’attention des consommateurs augmentait.

Le neuromarketing, né de l’imagerie médicale – par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). En étudiant les réactions du cerveau aux stimuli marketing afin de comprendre pourquoi les consommateurs prennent des décisions, et quelle partie du cerveau leur dit de le faire.

L’imagerie médicale :

Par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) ou par l’électro-encéphalographie (EEG), en scannant le cerveau, permet d’enregistrer la réponse cérébrale dans certaines situations : visionnement d’une publicité, test de produits, décision d’achat …).

L’IRMf apporte des informations cruciales, mais doit être utilisée avec d’autres disciplines, comme la psychologie, l’économie ou la sociologie.

En étudiant les réactions du cerveau aux stimuli marketing afin de comprendre pourquoi les consommateurs prennent des décisions, et quelle partie du cerveau leur dit de le faire.

Le neuromarketing permet aussi :

De cerner les mécanismes neurologiques liés à la préférence, à l’attention, à la mémorisation et aux émotions non conscientes qui peuvent induire la décision d’achat. Il y a une grande différence entre ce qu’un consommateur déclare lors d’une enquête ou sondage, et ce qu’il pense réellement.

L’objectif est de libérer de la dopamine (molécule du bien-être) face à certaines sollicitations visuelles, auditives ou olfactives.

Les fonctions cognitives :

Le neuromarketing consiste en l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication pour mieux comprendre les comportements des consommateurs et résoudre des problématiques commerciales grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.

Ces fonctions intellectuelles se divisent en quatre classes :

1. Les fonctions réceptives permettant l’acquisition, le traitement, la classification et l’intégration de l’information ;
2. La mémoire et l’apprentissage permettant le stockage et le rappel de l’information ;
3. La pensée ou le raisonnement concernant l’organisation et la réorganisation mentales de l’information ;
4. Les fonctions expressives permettant la communication ou l’action.

Objectifs du neuromarketing dans le commerce :

• Il vise d’abord à définir les facteurs émotionnels et sensoriels qui influencent le consommateur pour passer à un acte d’achat ;
• Le produit n’est qu’un prétexte, on achète un morceau d’expérience qu’on ramène chez soi. Ensuite, c’est notre subconscient qui va nous guider ;
• Déterminer des choix avant le lancement d’une nouveauté (couleur, pakaging, arguments…)

• Établir une stratégie marketing basée sur des critères scientifiques ;
• Améliorer les outils de persuasion utilisés ;
• Stimuler la mémoire ;

En résumé, on peut même affirmer que toutes les différentes approches marketing représentent du neuromarketing.

Pourquoi préfère-t-on le Coca Cola au Pepsi ? 

En 2004, un institut Américain réalisa une étude sur l’influence des marques sur les préférences des consommateurs. Pour cela, les chercheurs prennent comme sujet les boissons Coca-Cola et Pepsi.

• Consommation d’échantillons sans marque apparente : aucune préférence de goût ;
• Consommation d’échantillons avec marque apparente : le Coca-Cola avait meilleur goût pour une grande majorité des sujets.

Ceci démontre la présence et la puissance de la marque Coca Cola. En effet tout le branding qu’il y a autour de cette marque (puissance de la marque, cohérence de la communication, habitudes de consommation…).

La préférence explicite des consommateurs varie en fonction de la marque en raison de la mémorisation que le consommateur a de cette dernière.

Exemples typiques de neuromarketing :

• Les images de visages de Bébés, en gros plan, ont été très utilisées en publicité. Elles attirent l’attention : si le nourrisson regarde une publicité, toute l’attention se reportera sur la publicité ! Par contre si le bébé regarde le spectateur, ce sera le bébé lui-même qui attirera les regards ;
• Des marques comme Lay ou Campbell ont souvent utilisé les neuro-imageries pour concevoir leur pakaging ;
• Les couleurs véhiculent des émotions positives selon les marchés ;
• Trop de choix ont tendance à embarrasser l’acheteur potentiel ;
• Les acheteurs attachent plus d’importance à une occasion qu’ils risqueraient de louper qu’à un gain potentiel. (Offres limitées) .

Des partenaires en neuromarketing :

Weeshiz est une agence « neuro-digitale » de consulting sur l’entrepreneuriat et sur le webmarketing qui revendique le côté humain et pense que la compréhension du cerveau doit améliorer notre vie. Elle applique d’ailleurs les neurosciences dans des domaines en plein essor : la formation et le coaching.

Les neurosciences ont rapidement évolué vers un statut plus interdisciplinaire qui les situe aujourd’hui à la croisée des sciences biologiques, médicales, psychologiques, chimiques, informatiques et mathématiques. C’est pourquoi Weeshiz met les neurosciences au service du coaching et de la formation.

Historique du neuromarketing :

En 1970 Éric Kandel fait la démonstration de la différence entre la mémoire à court terme et la mémoire à long terme. Il obtient le Prix Nobel de Médecine en 2000 pour cette découverte. La mémoire à long terme, pour sa part, a besoin de répétition afin de déclencher une réaction plus forte qui va produire une modification anatomique des connexions synaptiques.

On sait maintenant que pour « fabriquer » de la mémoire à long terme, il faut soit de la répétition, soit un fort impact émotionnel (négatif ou positif) et que cela amène à une transformation anatomique du cerveau.

En 1990, Rizzolatti, professeur de physiologie à Parme en Italie, découvre les neurones miroirs ! Ils s’activent lorsque nous voyons quelqu’un opérer une action, ils stimulent en nous, les mêmes zones que lorsque nous faisons cette action.

Littérature sur le neuromarketing :

Bernadette Lecerf-Thomas dans ses deux ouvrages :  « Neurosciences et management » (2011) ; « Activer les talents avec les neurosciences » (2012) :

Elle met ainsi en perspective des découvertes utiles pour les pratiques du management de l’innovation et pour la transformation des entreprises. Elle a sélectionné dans des ouvrages de neurosciences parus ces dernières années en France, les démonstrations scientifiques et les applique au management de l’innovation dans les entreprises.

Eric Seulliet, “le neuromarketing permet d’obtenir des réponses fiables fondées sur de nombreux travaux scientifiques”.

Henri Kaufman « Psycho et neuromarketing – la manipulation douce » (2015) de Henri Kaufman

D’autres applications du neuromarketing :

• Pour un sondage d’opinion, comment savoir ce qui se passe réellement dans la tête de l’acheteur potentiel sans passer par le filtre de la parole ? « Dit-il vraiment ce qu’il pense ? » C’est là aussi un axe d’étude du neuromarketing.

• Le neuromarketing permet de mieux comprendre ce qui marche dans le design d’un site Internet, en faisant différents tests ;

• Les directeurs de ressources humaines ont observé, depuis longtemps, que les émotions sont contagieuses…nous savions tous déjà que le rire est contagieux !

•  Eye Tracking : une analyse effectuée avec des lunettes spéciales qui permettent de se mettre à la place des yeux du consommateur, accompagnés de capteurs cérébraux pour savoir quels critères précis attirent l’œil du consommateur dans le rayon.

Prospectives du neuromarketing :

• Celui-ci pourra, à l’avenir prédire au commercial la réaction d’un consommateur, qu’il s’agisse de la couleur de l’emballage, ou comment agir face à un boycott lors d’un épisode défavorable.

• Il aura tendance dans le futur à solliciter les 5 sens de l’Homme : (la société Exhalia, par exemple, propose des clés USB diffusant des odeurs).