Le marketing événementiel : il faut surprendre et aussi distraire

De l’événementiel : cela consiste en l’utilisation de moyens de communication internes ou externes, afin de créer un événement éphémère, plus ou moins inhabituel. Sous la forme par exemple de salons, congrès, festivals, conventions, soirées festives, cocktails, remises de prix ou rallyes…Et qui peut mobiliser les médias.

Créer de l’événementiel pour ses clients :

380.000 manifestations événementielles « corporate » ont été organisées en France métropolitaine en 2018. Dont 54 %, sont des séminaires à objectifs stratégiques. Et, 20 % en des soirées d’entreprises visant à fédérer les troupes. Enfin, 13 % des opérations de communication externe. Ces manifestations ont accueilli pas moins de 52 millions de participants. Ces manifestations économiques ont représentées 32 milliards d’euros de retombées économiques.

Contraintes de l’événementiel :

La conception d’un événement remarquable, représente tout un art, une expertise certaine et son organisation présente de nombreuses contraintes techniques. D’où la nécessité de faire appel à des professionnels (par exemple : des « agences événementielles ». Celles-ci utilisent alors des régisseurs, ingénieurs du son, décorateurs, des éclairagistes, des agents de sécurité…Elles permettent aussi de serrer un budget au plus juste.

De l’événementiel :

Il faut organiser des événements exceptionnels ou inhabituels, par des professionnels, pour surprendre et aussi « distraire ». Une population et par là, promouvoir une marque, un produit, une idée… un État : – Par exemple : les jeux du cirque romain, qui pouvaient durer plusieurs semaines. Les fastueuses fêtes de Versailles pour démontrer la grandeur du pouvoir. Des compétitions sportives, des festivals, la Fashion Week, le festival de Cannes et autres spectacles populaires.

Pourquoi faire de l’événementiel ?

De nombreuses entreprises organisent ces manifestations « hors norme ». Par ces temps de crise, l’efficacité et l’impact de l’événementiel restent très importants, malgré parfois des coûts élevés qui sont parfois nécessaires :

• Au moment où les consommateurs deviennent de plus en plus publiphobes. Il est primordial de reprendre contact avec eux ;
• Hyper informés, hyper sollicités, les individus ont besoin d’être sortis (un peu « de force ») de leur coquille pour adhérer ;
• Le besoin de se rencontrer et de s’unir pour partager une émotion ou fêter un événement n’a jamais été aussi forte. À l’exemple des rassemblements qui suivent une grande victoire sportive… Et récupérée ensuite, par des sponsors ;
• Des « flashmobs » – une nouvelle tendance – : des rassemblements éclairs dans un lieu public en vue d’y accomplir une brève action convenue à l’avance et parfois sponsorisée par une marque.

Et, encore plus d’événementiel afin de :

• Permettre l’échange de connaissances, d’encourager le réseautage, de recruter du personnel, de motiver de remercier le personnel existant. Ou encore de renforcer l’esprit d’équipe entre les employés, pour compenser une crise ;
• De simplement se regrouper pour exprimer sa joie et donc lutter contre une sinistrose ambiante.

Tendances dans l’événementiel :

Comme conséquence à des budgets de plus en plus serrés :

• De petites actions chocs, voire décalées, apportant beaucoup de créativité et d’originalité ;
• Des happenings « humoristiques » ;
• Du street marketing ; de la gamification
• Des opérations coup-de-poing, (guérilla marketing) avec affichages sauvages, marquages au sol, manifestations improvisées…
• Des retransmissions en live de réactions, sur YouTube, ou DailyMotion. Les spectateurs deviennent ainsi coproducteurs de la manifestation – à l’exemple de My Check Expérience.

Fini l’intérêt des grandes messes !

Très dispendieuses et qui aujourd’hui risquent de « polluer », avec une communication du type « top-down ». Elles sont remplacées par des manifestations d’interactivité, des actions éco-citoyennes, éco-responsables, solidaires, ludiques, participatives et donc valorisantes pour les clients et pour le personnel.

La diffusion de contenus ou d’idées :

Les gens ne sont plus disposés à consacrer beaucoup de temps pour lire ou pour s’informer. Pour continuer à leur diffuser des messages, il devient nécessaire de les rassembler (de les « enfermer” en un lieu agréable). D’où la tendance actuelle de l’organisation de manifestations commerciales, de conférences, des débats, « de journées », « d’assises », de « portes ouvertes », de colloques…

Le marketing événementiel permet :

• Attirer l’attention des médias, faire de la relation publique ;
• Obtenir des retombées relatant l’événement dans la presse ;
• Créer une date d’actualité, le mois du blanc, les soldes, anniversaires;
• Provoquer du buzz (bon ou mauvais), ce bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux agira comme caisse de résonance. Une personne qui assiste à un événement remarquable en parlera à dix autres ;
• Présenter l’événement d’une manifestation à un large public peut s’accompagner d’une publi information sur les performances…du sponsor (Red Bull) ;
• Renforcer une image de marque via l’image d’une enseigne dynamique, responsable, Customer Centric, Ados…;
• Générer du trafic vers un point de vente (magasin, rayon)

Et encore :

• Fidéliser un client, un usager, un invité en créant avec lui de la proximité, d’ou une éventuelle reconnaissance ;
• Réaliser des ventes ponctuelles ;
• Lancer un nouveau produit, une nouvelle boutique ;
• Fêter un événement et créer du trafic auprès de votre clientèle, susceptible via du CRM ou des promotions : (fête, anniversaire, 10 ans de fidélité)…
• Créer une interaction entre une marque, un artiste et le public ;
• Marquer les esprits par une approche marketing multicanal à 360° et par des moyens utilisés importants.
• Faire partager une expérience enrichissante et par là, obtenir plus d’adhésion.

Comment organiser un événement ?

• Définir les moyens (budgétaires, matériel, humains…) ;
• Obtenir les autorisations si nécessaires ;
• Choisir les intervenants, prestataires, fournisseurs ;
• Planifier les différentes étapes du projet (faire attention au télescopage éventuel avec un autre événement via un diagramme de Gantt ;
• Prévoir les outils de communication ;
• Communiquer (lieux, dates, mécanismes, communiqués de presse) ;
• Bien s’installer dans les temps nécessaires;
• Gérer les invitations ;
• Accueillir les invités ;
• Faire le bilan de l’événement.

L’événementiel cela nécessite aussi :

De fortement médiatiser l’événement avant, pendant ou après son déroulement. Néanmoins, il sera utile d’adopter comme stratégie de communication : une scénarisation, type storytelling, en pluri-médias. Et pourquoi pas en teasing avec distribution d’objets « marqués » pour laisser une trace de l’événement.

Et surtout : INNOVER !