Le marketing de la peur et de l’angoisse

« Aujourd’hui, le marketing de la peur c’est totalement dépassé” Il n’a pourtant pas de limites sinon celles imposées par des impératifs de business.

Comment la peur est-elle construite?

La presse, la radio, la télévision et aujourd’hui les médias sociaux se « vautrent » dans un #marketing de la #peur  ou de l’#angoisse:

• les journalistes qui  tous les matins nous sélectionnent que des mauvaises nouvelles : “les bons sentiments ne font pas vendre”;
• Les chaines d’info et leurs éditions spéciales (durant des heures);
• les politiciens, “sans eux ce serait le chaos” absolu, alors que ce sont eux qui mêmes qui souvent provoquent le chaos !
• les marchands d’armes (ça encore, c’est normal puisque c’est leur business) ;
• les laboratoires pharmaceutiques,  fabricants d’antidépresseurs,
• les complotistes ;
• les “pisse-vinaigre”. (Greta, à part de tenter de nous faire peur, que proposez-vous?)

Tous les jours, ils nous font tous le coup de l’angoisse et des malheurs du monde qui nous tombent sur nos chaussures.

Comment la peur est-elle exploitée ?

Les gens aiment monter dans un train fantôme ou voir des films effrayants car ils vont éprouver une montée d’adrénaline qui va stimuler leur organisme et les faire se sentir plus vivants. Et par là, ils vont se rassurer par une décision d’achat ou un comportement basé sur une impulsion plutôt que sur la raison.

Les contes d’enfants sont la plupart du temps littéralement effrayants. Et nous les donnons à lire à nos enfants, pour qu’ils fassent des cauchemars la nuit. Comme si nous voulions ainsi rapprocher nos bambins du cocon parental !

Les champions de l’angoisse sont indiscutablement les politiques. “Sans eux ce sera le chaos” ou “après eux le déluge”

Il existe aussi (encore aujourd’hui ! ) dans certaines entreprise un management de la peur, en particulier dans les grandes entreprises ! (peur du déclassement, d’être mis au placard, d’être “restructuré”…)

« La peur fait vendre »

“Dénigrez, dénigrez, il en restera toujours quelques chose !”

Deux “bonnes” façons de jouer sur la peur de vos clients :

1) Associer la peur et l’humour

L’idée est alors de créer une complicité entre l’entreprise/la marque et le consommateur. Mais il faut toutefois être vigilant à ne pas aller trop loin ; il faut que l’humour soit bien compris par votre cible, le but n’est pas de vraiment de l’effrayer, mais d’attirer son attention.

2) Mettre en scène le danger et le risque

– D’abord vous faites peur à vos futurs clients en mettant en lumière un risque ou un danger via une vidéo, une image inquiétante ou des statistiques alarmantes. Vous pouvez le faire dans une campagne de pub, dans des publications sur les réseaux sociaux, sur votre site web ou dans vos communiqués de presse). c’est à dire du Buzz !

– Ensuite vous proposez un produit ou un service apporte LA solution et qui prétend faire disparaitre (ou de limiter) le problème que vous venez de créer!

Votre client sera alors mieux tenté d’acheter pour se protéger et pour se rassurer.

Contre la peur :

Ce qui importe le plus dans le marketing de la peur ce n’est pas la réalité de la peur elle-même, ni même le danger que cela représente mais la perception que l’on en a. Par exemples :

• Les monstres, les catastrophes, les vampires, que nous avons peu de chance (reconnaissons-le) de rencontrer dans un couloir de métro ou sur le trajet du travail.
• Les légions romaines effrayaient leurs ennemis par la gravité des blessures causées par le fameux glaive romain.
• De 1996 à 2004, la statistique des passagers (avions) tués par 100 millions de passagers-kilomètres passe de 0.050 à 0.005 (soit : divisé par 10!). Et pourtant, à chaque crash d’avion, cela s’étale dans la une des journaux en gros titres ! Qui se déculpabilisent en nous précisant qu’il n’y avait pas de Français dans l’avion !!! (comme si la mort d’étrangers nous importait moins).

Les journalistes aussi :

Et si les journalistes étaient des suppôts du diable ?  J’ai lu récemment un excellent article de mon ami Denis Gentil, comme quoi l’Intelligence Artificielle c’était l’œuvre de Lucifer !

• Lors de la 51e journée de la communication sociale, le pape François adressait un message qui mérite d’être partagé.

« Je voudrais que ce message puisse atteindre et encourager tous ceux qui, dans leur milieu professionnel ou dans leurs relations personnelles, écrit le Pape, “moulent” chaque jour beaucoup d’informations pour offrir un pain frais et bon à ceux qui se nourrissent des fruits de leur communication. Je voudrais exhorter chacun à une communication constructive qui, en rejetant les préjugés envers l’autre, favorise une culture de la rencontre grâce à laquelle il est possible d’apprendre à regarder la réalité en toute confiance ».

• Malgré les progrès nutritionnels (depuis le Moyen Âge) la sévérité des contrôles sanitaires, les produits alimentaires restent une cible de choix pour les marchands de peurs. 

Des exemples pour créer de la peur

• La grande distribution alimentaire instrumentalise cette peur à son profit. Le marketing du « sans OGM »,  « sans huile de palme », « sans gluten », « sans parabène », « sans conservateur », « sans aluminium », « sans sucre ajouté »…inonde les rayons, et les packaging… Résultat : vous dépensez plus pour acheter du bio ! Les aliments bio, sans pesticides, ni OGM sont considérés comme bénéfiques pour la santé et l’environnement. Ils sont devenus un secteur de marché très porteur et attractif.

• Le groupe Système U, vise l’éradication de  « 90 substances controversées » dans les produits de sa marque distributeur.

• La viande rouge classée « cancérogène probable groupe 2A » (comme le glyphosate ?) Ou même, la charcuterie classée plus sévèrement « cancérogène probable groupe 1 » ??? Sans tenir compte des différents modes de production possibles.

Hors grande distribution :

• On vous annonce que ce serait quand même dommage de perdre tout votre passé à cause d’un simple cambriolage.
• Chez le concessionnaire de voitures, le dixième airbag en option “vous est offert”. À ce sujet : une bonne partie de la communication autour de la « voiture» porte sur la peur : peur d’un accident, peur du gendarme, peur de polluer la planète, peur de perdre ses points, peur de déséquilibrer son budget…

Où est passé la voiture-plaisir des années 50 ?

• Même les films de Disney sont souvent construits sur la peur et le malheur. Presque toutes les héroïnes de ses Dessins Animés sont des orphelines.

Pour être plus heureux, dans la vie, il faudrait peut être mieux , ne lire que de la Pub (surtout quand elle est formulée en « storytelling ») plutôt que les actualités.

Contre l’utilisation de l’émotion de la peur :

le marketing de l’angoisse est savamment orchestré dans les salles de rédaction. Pourtant aujourd’hui, on conçoit un marketing plutôt basé sur d’autres émotions, comme l’espoir, l’empathie, le bonheur ou même le fun. Mais dans les salles de presse, rien ne change : le malheur fait vendre.

Il n’a pourtant pas de limites, sinon celles imposées par des impératifs du business. (surtout pas celles de la bienséance!)

Ce type de motivation s’avère simple à tisser et peu onéreux, à court terme, mais cela peut revenir rapidement comme un boomerang sur les chaussures de son auteur, et lui tisser un manteau de diviseur patenté, plutôt que celui d’un vrai réformateur. (cf des exemples actuels de la part de …).

Stop au « food-bashing »!

Face au dénigrement systématique de la production agroalimentaire, l’Ania (Association Nationale des Industries Alimentaires) a décidé de réagir en créant le site Internet « alimentation-info-intox.fr ». Cette plate-forme vise à publier de manière réactive des réponses claires aux fausses informations diffusées sur l’alimentation.

Pourquoi présenter les agriculteurs comme des empoisonneurs, les patrons comme des voyous, les restaurants asiatiques vous servant du rat (ou des coronavirus) ?

Conclusions – Recommandation

Amis diffuseurs de nouvelles ou “faiseurs” d’informations, pourquoi ne feriez-vous pas dans les bons sentiments ? Cela pourrait changer le monde (et le climat) plus facilement, et surtout… plus utilement.

Chez les marketeurs (les bons), la peur constitue une stratégie totalement dépassée, car aléatoire et surtout peu efficace pour déclencher un vrai désir d’achat et de satisfaction (d’enchantement) du client.

“Il est permit de rêver”