Le #marketing sportif

Le marketing sportif regroupe l’ensemble des stratégies marketing appliqués au domaine du sport. Il concerne à la fois les produits, les services et les organisations. Le sport, constitue en effet, un formidable vecteur de communication, il est devenu un business comme un autre, dans lequel les sponsors et les chaînes de télévision s’affrontent autant que les sportifs.

nike-marketing-sportif
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Avec l’argent comme nerf de la guerre”.

Un support sportif

Un support sportif devient un très bon vecteur de communication institutionnelle. Le pouvoir médiatique des sportifs est tel qu’on utilise leur image pour vendre des produits qui n’ont pas toujours de relation directe avec le sport (produits d’hygiène, automobile, assurances…) Les publicitaires utilisent alors certaines des valeurs véhiculées par le sport. À savoir : le courage, le dépassement de soi, l’esprit collectif, du dynamisme, de la performance et un esprit de compétition …

Une marque qui s’engage dans le sport recherche :

  • de la visibilité pour accroître sa notoriété et pour se faire connaître
  • de l’image : associer de la valeur à son nom de marque  ;
  • des retombées commerciales : exploitation en publicité, relais commercial dans les points de vente, ventes de produits ;
  • des contacts professionnels : relations privilégiées dans le cadre du sport avec des clients, des prospects ou des fournisseurs…
  • les retombées en interne : motivation des salariés, animation des équipes commerciales, via des invitations sur les événements ;
  • de futurs collaborateurs dynamiques, ayant le goût de l’effort, et du dépassement de soi.

Le marketing sportif profite à la fois :

  • aux articles de sport et leur distribution (fabricants et distributeurs).  Avec un montant dépensé en France supérieur à 9 milliards d’euros ce marché a été en progression de + 2% depuis 2012.
  • aux spectacles et événements eux-mêmes, comme supports de publicité ou la publication de contenus sponsorisés ;
  • les services sportifs et les organisations sportives nationales, (Fédérations, Ligues, Clubs…] et internationales (C.I.O., F.I.F.A., U.E.F.A., F.I.A…) ;
  • À l’équipement audiovisuel des ménages. La Coupe du monde de football 1954 a été utilisée pour multiplier le nombre de téléviseurs dans les foyers privés, et le “Mondial” 1974 a fait faire un bond à la vente des téléviseurs couleur.
  • À de grands annonceurs mondiaux, (Coca Cola, compagnies aériennes…)
Caravane publicitaire du Tour de France
Caravane publicitaire du Tour de France

Un événement commercial/sportif

La caravane publicitaire du Tour de France, permet aux différents partenaires de la course d’assurer la promotion de leur marque…en distribuant des objets promotionnels et des échantillons en tout genre.

Le sponsoring sportif :

Le sponsoring  représente l’association d’une marque ou d’une entreprise à des compétitions ou à des manifestations sportives qui permettent à cette entreprise de bénéficier de retombées médiatiques, de notoriété et d’image.

Les sports qui attirent le plus les marques de grande distribution sont ceux qui bénéficient d’une forte médiatisation et qui véhiculent des valeurs dans lesquelles les marques se reconnaissent.

Par exemples :

Les assureurs sont souvent représentés dans le monde du rugby car c’est un sport portant des valeurs de cohésion et d’unité familiale.

« Faire bouger, faire rêver, donner du sens ». Depuis plus de 80 ans, Coca-Cola partage les valeurs d’universalité, d’enthousiasme et d’optimisme véhiculées par le sport.

Les maillots des sportifs sont aussi largement utilisés transformant ceux-ci en véritable hommes sandwichs

Une publicité sur les écrans TV, durant le Super Bowl de 2019 coûtait 5,25 millions de dollars pour 30 secondes de pub. Avec 110 millions de téléspectateurs (en 2018). Avec un taux d’audience de 45% des foyers américains et un impact 250 fois supérieur à une autre retransmission,

Red Bull, un annonceur sportif hors du commun :

A dépensé près du tiers de ses revenus en budget marketing « Red Bull gives you wings ». Red Bull sponsorise des sportifs, mais conçoit et de réalise des exploits sportifs capables de rassembler des foules. Pour cela plus de 300 personnes basées dans les environs de Salzburg concentrent leur énergie sur la création de contenu média pour relayer les « concours de testostérone » organisés par la marque. Un supplément : The Red Bulletin est distribué gratuitement en encart avec des titres de presse sportive prestigieux.

Baumgartner - Mur du son
Baumgartner-mur du son

Un beau coup de Pub :

« En réalisant le ‘’coup de pub’’ le plus cher de l’histoire, (50 millions d’Euros) Red Bull n’a pas seulement transgressé toutes les lois des marchés. L’aventure spatiale du parachutiste autrichien (Felix Baumgartner). Il a placé la marque sur orbite pour toucher les sens et l’intime. Pour éveiller l’émotion de chaque individu.

Dans les enceintes sportives

Dans les stades des panneaux publicitaires assurent la promotion des différents sponsors.

Les panneaux publicitaires installés sur un stade français peuvent être adaptés à l’image (par substitution électronique de panneaux publicitaires autour des stades de sports). Ainsi, dans les foyers italiens par des publicités destinées au marché italien, dans les foyers allemands par des publicités destinées au marché allemand…

Le naming (sportif)

Enceinte sportive
Enceinte sportive

Le naming, aussi appelé droit d’appellation, est une forme de sponsoring visant à donner le nom d’une marque à un support sportif qui peut être un évènement, un club, un classement, une ligue ou une enceinte. Le naming d’évènement s’est généralisé dans toutes les disciplines si on excepte les Jeux Olympiques, les Coupes du Monde de Football et les Grands Chelems de tennis. Par exemple, on retrouve la Heineken Cup en rugby, la Coupe Louis Vuitton en voile, le Meeting Areva en athlétisme, le Quiksilver Pro en surf, l’Open GDF Suez en tennis et le Trophée Andros en sports mécaniques. Certaines enceintes sportives portent un nom de Marques. (Allianz Aréna). Sans compter sur des parrainages de ligue (Football, Tennis, Golf).

Les retransmissions sportives (TV) :

Les jeux Olympiques de Pékin ont été suivis par 4,7 milliards de téléspectateurs dans le monde. Tous les évènements sportifs majeurs de la planète sont autant d’opportunités pour les différentes marques qui peuvent utiliser différents supports (Droits de retransmission).

Les droits de retransmission ont la faculté de promouvoir certains produits ou certains marchés

En 1991, le Comité des Ministres du Conseil de l’Europe a adopté une recommandation qui préconise d’autoriser tout “radiodiffuseur secondaire” à fournir des informations sur un événement majeur au moyen d’extraits :

  • soit en enregistrant le signal du radiodiffuseur primaire ;
  • soit en accédant sur les lieux de la manifestation pour réaliser ses propres prises de vue et en tirer un extrait.

Des agences conseil spécialisées

Dans le marketing sportif aident les entreprises à bâtir une communication intégrée et choisir des supports appropriés. (Com’Over, Be events, “Le boxing Marketing”, Agence Sports & Marketing, Rubicube Organisation, D3 DIFFUSION, FeelinSport, Dirigeable AEROGAIA, SportLabGroup, Sport Market…)

Le chargé de promotion

en marketing sportif met en œuvre la politique de développement commercial d’un club, d’une association ou d’une l’agence de communication et permet de:

  • définir la politique commerciale sur une dimension départementale, régionale ou nationale,
  • prospecter et conclure des contrats de sponsoring ou des conventions de partenariat,
  • constituer, animer un réseau de partenaires,
  • organiser et gérer des projets événementiels,
  • assurer la représentation de son club sportif dans le cadre de manifestations externes.

Les activités sportives et de plein air provoquent de nombreuses innovations techniques ou attractives.

Les Fédérations :

Elles possèdent trois grands postes pour financer leur fonctionnement :  

  • les cotisations des licenciés (50 % du budget),
  • les sponsors et/ou collectivités locales (entre 15 et 30 %),
  • l’aide de l’État négociée dans le cadre d’une convention d’objectifs souvent pluriannuelle (jusqu’à 25 %). Avec une baisse de 6 % des subventions aux fédérations sportives françaises pour 2013. La Cour des comptes reconnaît la présence cruciale de l’État dans le sport (4,3 milliards d’euros, soit 12,5 % de la dépense sportive hexagonale

Les paris sportifs :

Ceux-ci ont grimpé de 19%, à 705 millions d’euros, avec une hausse de 9% du nombre de joueurs actifs à 765.000 personnes. Les paris se font en général chez des bookmakers qui sont des organismes autorisés à proposer aux joueurs de parier. Les paris sportifs étaient interdits en France jusqu’au 10 juin 2010, la veille de l’ouverture de la coupe du monde. Ils sont très prospères au Royaume-Uni par exemple.

Selon certains, le tiers du montant des paris sportifs dans le Monde seraient du « blanchiment d’argent » !

Législation pour les acteurs sportifs

Si désormais les paris sportifs sont légaux pour le grand public, d’autres règles drastiques demeurent : « tout acteur de compétition sportive et lié d’une façon ou d’une autre à des opérateurs de paris sportifs, se voit dans l’obligation de ne pas participer à des opérations en relations avec les paris sportifs ».

Ainsi, les clubs de sport professionnels affiliées à des fédérations sportives agrégées stipulent dans les contrats qu’ils font signer à leurs joueurs, l’interdiction de prendre part à des paris sportifs.

Toute personne physique ou morale de droit privé, autre que les fédérations sportives doit obtenir l’autorisation de la fédération délégataire concernée.

Recommandations pour écrire un article sur un sujet sportif :

  1. Regardez le jeu dans son intégralité. Si vous ne pouvez pas assister à un match en personne, regardez-le à la télévision.
  2. Prenez des notes au cours du jeu ;
  3. Connaissez le sport sur lequel vous décrivez ;
  4. Donnez des détails clés concernant le jeu dont vous êtes témoin, mais également racontez des anecdotes sur le sport, l’équipe et même sur les joueurs ;
  5. Vérifiez et revérifiez vos faits ;
  6. Soyez exacts lorsque vous donnerez des statistiques historiques.

Conclusion :

“Il va y avoir du sport”

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