Comment utiliser les émotions des clients ?

Les émotions des clients résultent de réactions affectives transitoires de grandes intensités venues de son environnement, à travers ses yeux, ses oreilles… et tout son corps. Le « ressenti subjectif profond » (l’émotion) d’une personne provoque l’activation d’une zone précise du cerveau.

Les émotions:

Les réponses émotionnelles de son corps à ces stimulations se transmettent à son cerveau archaïque, « reptilien », puis à son cortex, le cerveau pensant, pour créer un sentiment.

Les émotions préparent à l’action. On pourrait même dire qu’une émotion est une action en-soi (action physiologique, cérébrale, comportementale, sociale) qui influence le comportement, le raisonnement et de nombreux autres processus.

Nous partageons tous six émotions de base : la colère, la peur, la joie, la tristesse, la surprise et le dégoût, d’autres émotions (le plaisir) naîtront ensuite par notre vie en société.

En marketing, il est possible de jouer sur d’autres émotions par exemple : sur l’amour, le désir, la culpabilité, la fierté, la solidarité, l’admiration, l’éco citoyenneté ou encore le sentiment d’exclusivité…

Les émotions en marketing,

Ces émotions qui font partie de notre intelligence nous servent à communiquer. Elles demeurent déterminantes dans nos raisonnements, sans elles nous ne serions plus intelligents et nous ne serions pas en état de raisonner, donc de choisir correctement.

Caroline Marquet, responsable Marketing et communication de Wellbox avance : « le marketing permet de prendre la température du marché, de sonder les clients, de chiffrer les objectifs et orienter les stratégies. Cependant, il s’accompagne toujours d’une part d’affect. Ne serait-ce que parce qu’il est confié à des hommes et des femmes qui réagissent en fonction de leur expérience, de leur sensibilité et même de leurs passions ».

Résultats :

Les émotions commandent les raisonnements donc les choix raisonnés des consommateurs.

Le Pr Damasio (Los Angeles) a mis en évidence le rapport entre les émotions et le raisonnement ; « sans émotion le fonctionnement du cerveau ne peut plus être normal ».

Un stimulus visuel d’une grande beauté par exemple, va enclencher un signal au cerveau qui va transformer l’état de notre corps, influencer notre musculature, l’air respiré va augmenter, le rythme du cœur va se ralentir pour créer un état de bien-être et cela va sécréter des hormones.

Dans des états d’énorme plaisir on secrète en interne des substances opiacées (des endorphines) qui vont modifier notre raisonnement et notre comportement.

Les décisions d’achats dépendent de nos émotions :

Elles sont souvent prises pour augmenter un bonheur ou diminuer une souffrance et ces éléments sont très émotionnels. Sans compter sur les émotions engendrées par un arbitrage entre le plaisir d’une acquisition et la douleur de devoir la payer.

Selon Éric Falque et Sarah Jayne Williams : les études menées chez le consommateur permettent d’observer la forte interaction entre émotions et décisions. Par exemple, au moins 60% des achats sont influencés par nos émotions.

Le Facial Action Coding System (FACS) représente la méthode la plus largement reconnue et utilisée pour coder les mouvements du visage humain. Fondé sur les travaux de Paul Ekman et Wallace Friesen (1978), ce système contient une trentaine d’unités d’action principales dont les combinaisons permettent de décrire environ 10 000 expressions faciales. Ces « émotions faciales » ouvrent un accès direct au ressenti émotionnel des autres.

Des avancées technologiques actuelles

Grâce à des capteurs embarqués – offrent même la possibilité d’étudier le comportement des consommateurs et de mesurer en direct leurs ressentis émotionnels.

Ces émotions sont donc responsables d’un éventuel enchantement du client envers une décision. Et ce, même s’il y a une recherche de rationalité dans l’acte d’achat passé ou pour le moins dans les propos déclarés par l’acheteur… 

Le jugement émotionnel

du client prend une place prépondérante pour faire un choix « le quotient émotionnel serait aussi important que le quotient intellectuel ». Ce jugement émotionnel implique aussi une interaction humaine avec le vendeur, il sera donc aussi une source d’émotions supplémentaires.

Le vendeur, le point de contact direct avec le consommateur, reste le plus apte à favoriser le développement d’une « émotion plaisir » d’un premier achat. Mais comme celui-ci ne dure pas, il faut donc à la marque pour obtenir une fidélisation, renouveler cette émotion du plaisir et devenir une marque hédoniste qui vend du « plaisir d’acheter ».

Différents types d’émotions :

Des émotions viscérales :

Celles-ci viennent du subconscient, elles sont souvent associées à notre première réaction face à quelque chose de soudain. Notre premier réflexe est alors de fuir pour une question de « survie ». Alors comment ne pas faire fuir un client/internaute ?

• maximiser sa confiance grâce à des indicateurs ;
• réduire son attention et l’effort pour suivre votre offre. Attention, s’il y a trop d’information l’internaute ne saura plus où donner de la tête ;
• rester minimaliste  design, couleur, superlatifs employés (ne pas en faire trop ! ) ;
• ne pas lui laisser trop d’options qui rendront plus difficile la décision, le choix de votre acheteur.

Des émotions comportementales :

Venues du domaine du semi-conscient, elles sont plutôt liées à l’utilisation ce que l’on ressent lorsque l’on achète. Il faut donc être « dynamique »

• mettre des boutons call to action bien visibles ;
• illustrer vos arguments par des recommandations ;
• détailler le comment faire pour s’inscrire, pour acheter.

Des émotions réflectives :

Dans le domaine du conscient, après réflexion : ces émotions sont lentes à venir et font appel aux souvenirs, à des expériences et des images passées, mais gardées en mémoire. Pour les empêcher de resurgir :

• Optimiser la visibilité de vos indicateurs de confiance (des témoignages, des recommandations) racontés ;
• Mettre en avant votre notoriété (e-réputation) et celle de vos produits ;
• Accentuer les valeurs sociales ou environnementales de votre entreprise.

L’association émotion-mémorisation

Permet l’expérience, elle a engendré la survie de l’espèce humaine dans des temps anciens. Aujourd’hui, elle reste ancrée comme un quasi-réflexe dans notre cerveau et dans notre fonctionnement cognitif. En effet, plus un évènement est fort émotionnellement et plus sa mémorisation sera profonde. Nos émotions vont avoir une incidence sur notre comportement et nos décisions…d’achat.

Amish cite les résultats d’un panel de plusieurs milliers de consommateurs et propose 37 émotions qui peuvent les influencer :

Rui Fan, de l’université de Pékin : en analysant plus de 70 millions de mini messages du réseau social Weibo (le Twitter chinois), recueillis auprès de 200. 000 utilisateurs. Il a pu établir que la colère, suivie par la joie, constitue l’émotion la plus fédératrice dans l’expression en ligne des internautes.

L’intelligence émotionnelle

Le « Quotien Émotionnel » (QE) illustre une forme d’intelligence à part entière appelée « Intelligence Émotionnelle » (IE).

Selon les psychologues John Mayer et Peter Salovey (Yale), l’intelligence émotionnelle : « la capacité à percevoir l’émotion, à l’intégrer pour faciliter la pensée, à comprendre les émotions et à les maîtriser afin de favoriser l’épanouissement personnel ».

Dans intelligence émotionnelle, il y a « intelligence ». Cela suppose donc que l’on peut raisonner à partir des émotions – qui sont de vraies informations utiles pour le maintien ou l’optimisation du bien-être – et produire en conséquence des comportements qui favorisent l’épanouissement personnel et l’adaptabilité, mais aussi les relations avec l’autre.

Le marketing émotionnel

L’entreprise ne peut plus se contenter d’un marketing classique, en segmentant comme l’enseignait Philip Kotler. Elle doit redéfinir à sa stratégie en fonction des émotions de sa clientèle.

Georges Chétochine dans son livre « Le Marketing des émotions » (éditions Eyrolles 2008): nous donne les clés pour comprendre les mécanismes émotionnels qui déterminent le choix du client afin d’en faire de nouveaux leviers du marketing.

Une « marque création » propose un nouvel univers de consommation qui peut « changer la vie » :

• Les consommateurs préfèreront choisir les qualités techniques de l’iPod par rapport à d’autres lecteurs MP3 moins chers, mais aussi pour adopter un style et faire partie d’une communauté ;
• Les capsules Nespresso ont l’apparence d’un bijou, les arômes des grains de café grands crus éveillent de nouvelles émotions gustatives et la machine au design unique devient un objet esthétique de décoration. Faire un café n’est plus un geste banal, c’est désormais un rituel élégant ;
• Édouard Leclerc a fidélisé ses consommateurs en créant des émotions au travers un combat contre la vie chère.

Le marketing émotionnel apporte

apporte de la valeur ajoutée aux offres proposées, il permet à une entreprise de se différencier et de se donner plus de chance de pouvoir enchanter ses prospects/clients :

• établir une cible des consommateurs à privilégier ;
• analyser la personnalité, les besoins et les désirs de chacun ;
• trouver les émotions/valeurs associées à la marque pour établir une relation avec les intérêts du client/consommateur ;
• élaborer une stratégie de communication adaptée aux éventuelles émotions des consommateurs.

Ainsi pour provoquer de l’émotion, il faut raconter aussi des histoires édifiantes, si possible susceptibles de faire rêver votre client et pour cela il faut laisser transparaître vos propres passions et votre enthousiasme pour épauler votre proposition.

Patrice Laubignat : « Le marketing émotionnel ne le limite pas à l’expérience du client… l’émotionnel ne se résume pas à de la musique d’ambiance ou à la couleur du packaging, ni même au sourire de l’hôtesse ou de l’animatrice… cela demande d’utiliser son intelligence sociale… votre consommateur veut être aimé… ».