L’histoire des #marketing

Pourquoi cette histoire ? « Avant de décider ou l’on veut aller, il faut savoir d’ou l’on vient ! »

Dans l’histoire des marketing : la pratique du marketing s’est imposée bien avant que le mot « marketing » ne soit communément utilisé vers 1950. Déjà en 1922, le président de l’American Marketing Association (AMA), Fred E. Clarck. publie le livre « Principes de marketing » qui constitue une initiation complète à la notion du marketing.

histoire du marketing
histoire du marketing

Le début de l’histoire : une production de masse :

Alors, les entreprises devaient produire en quantité, (production de masse) pour que tout le monde puisse manger et s’équiper. C’était leur seule préoccupation. L’intérêt pour le client était inexistant. On ne tenait absolument pas encore compte des besoins des clients, ni de ses attentes. Qui eux apparaissent dans les années 70, avec la naissance de la segmentation des clients, et aussi de l’apparition d’une véritable concurrence.

L’expansion des ventes et l’augmentation de l’offre pour un même produit font également apparaître l’identité de marque et le packaging.

Avant cette Ère de « production » :

En Chine, la « Discussion entre Mencius et Xu Hang » décrit des échanges entre des groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix sont déterminés en référence au niveau social.

Au Moyen Âge, les corporations des métiers d’artisanat demandent que les produits et les services soient encadrés par une réglementation bien précise en assurant un niveau de « qualité » réputé.

Colbert, (XVIIe siècle en France), réglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits dits « de luxe » (manufactures royales). Il affirme : « Si nous produisons de la qualité, alors l’argent affluera dans les caisses du royaume »

Manufactures royales
Manufactures royales

En 1650, au Japon, Mitsui ouvre à Tokyo le premier grand magasin ayant un large assortiment de produits en fonction des besoins des clients… avec la possibilité de remboursement.

Certains prétendent que les récits de Marco Polo constituent les premiers véritables rapports commerciaux, ou que Jésus Christ a été le plus grand homme de marketing de tous les temps (ou pour le moins un grand storyteller!). Une amphore grecque ne constituerait-elle pas un « packaging » de marque ?

1540, création de la première bourse française à Lyon.

Avant la fin du XVIIIe siècle (1770), durant la première révolution industrielle anglaise, apparaissent les premières démarches marketing avec des industriels Mathew Boulton et Josiah Wedgwood qui souhaitaient élargir leurs marchés vers une consommation de masse et trouver des débouchés pour leurs produits, au-delà de l’« Upper Class & Nobility ».

Dès 1771, Mathew Boulton dans son usine de Birmingham ou il expédiait des courriers rédigés de sa main et envoyés aux clients issus de l’aristocratie et de la haute bourgeoisie – plus de 1 500 clients, selon trois formats de courrier-type.

L’histoire sur le plan académique :

1781, Création de la première école de commerce au monde « l’Académie préparatoire au commerce » à Mulhouse. Les premières universités commerciales en Allemagne (1898).

Des institutions académiques se développent pendant le XIXe siècle, avec la première école de commerce en France (1819)

1890, reconnaissance des diplômes des écoles de commerce par l’État.

Les premiers cours de marketing sont donnés en 1902 aux États-Unis et par la suite, plusieurs manuels sont publiés dès les années 1910. En 1905 : création d’un cours de Marketing à Harvard. En France, il faudra attendre 1965 pour qu’un tel cours soit dispensé à l’école HEC !

L’histoire continue :

En 1834 : Reynier fonde une épicerie sociale : le « Commerce véridique et social ».

La première agence de publicité est ouverte en Angleterre, en 1841Volney B. Palmer.

En 1844, vingt-huit tisserands anglais s’unissent : Les Équitables Pionniers de Rochdale. 

En 1844 : Félix Potin ouvre son premier  magasin à prix fixes et affichés, il invente aussi le succursalisme 

Les premiers magasins à prix uniques ouvrent en 1850 aux États-Unis, en 1930 en France (Prisunic, et encore plus tard : Uniprix et Monoprix). 

Dans les années 1850, Singer, General Motors accompagnent leurs offres commerciales d’offres de financement avec un crédit à la consommation et des paiements fractionnés.

histoire des premières marques :

1860, Premier nom de marque déposé : Pears Soap, puis, Henkel (1876), la poudre dentifrice du Dr Lyon (1874). Entre 1880 et 1890 sont fondées des entreprises qui allaient révolutionner de nombreux marchés dans le secteur des produits de grande consommation comme American Tobacco (1881), Johnson & Johnson et Coca Cola (1886), Kodak (1887) ou Heinz (1888).

1866 : naissance d’un succursalisme (alimentaire) à Reims.

En 1870, la vente par correspondance  se développe avec l’apparition des services postaux aux États-Unis. 1872 : première entreprise de vente par correspondance à Chicago (Montgomery Ward). Son catalogue pèse plus de deux kilos.

En 1879, aux États-Unis, Woolworth développe une chaîne de magasins populaires, « Five and 10 Cent Store ». Il implante un magasin à New York en 1886 et construit, en 1913, le célèbre building : « la cathédrale du Commerce ».

Dans cette histoire les ventes se développent :

1886 : Richard W. Sears crée, à Minneapolis, une entreprise de VPC de montres.

En 1898 est organisé le premier Salon de l’automobile (premier salon spécialisé).  Il sera suivi en 1909  par le Salon de l’aéronautique.

Dès 1889, Michelin transforme la vie des gens et créé le marché du tourisme. (Cartes routières et pneus)

Des expositions ouvrent leurs portes :

En 1904 : ouverture de la Foire de Paris, suivie par celles de Lyon, Bordeaux et Angers.

Après la Seconde Guerre mondiale, la multiplication des industries et des biens de consommation lance les salons thématiques. Le Salon de l’horlogerie à Besançon en 1955, celui des Sports d’hiver à Grenoble en 1957. Puis arrivent : les arts ménagers, le prêt-à-porter, la piscine, le meuble, le Salon de l’agriculture, du tourisme…

La vente en « cash and carry » est lancée en 1908, afin d’éviter d’avoir recours au crédit.

On commence à penser à l’histoire du futur :

En 1910 apparaît la notion de segmentation des produits – automobile, consommation pour les homosexuels…;

Dès 1910, apparaissent les premières études de marché ou « market research » pour détecter « scientifiquement » de nouvelles opportunités, basées sur des faits, et améliorer les prises de décisions commerciales.

Les instituts de sondage se développent : Eastman en 1916, A.C. Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux USA ; GfK en Allemagne en 1934 ; l’IFOP est créé en France par Jean Stoetzel en 1938.

Puis ensuite:

En 1912, Charles Hyot publie : « La gestion scientifique de la force de vente ».

1913, Arbuckle Brothers, commercialise son produit sous deux marques, Ariosa et Yuban : la première est destinée au grand public et la seconde à une clientèle plus aisée ;

le « self-service » est instauré en 1916 et se développe rapidement, même si certains magasins font marche arrière dans les années 1920 ; les chaines de magasins se répandent, captant 18% du commerce américain en 1928 contre 4% en 1921,

De nombreuses innovations historiques :

en 1917 Ford, invente la franchise qui permet aux industriels de contrôler les distributeurs sans avoir à assumer le coût complet de l’internalisation. Pour rationnaliser ses coûts de production il commencera par un modèle unique et de couleur noir. Pour toucher une clientèle plus fortunée il racheta la marque Lincoln.

En 1918 : apparition aux US des premiers départements de marketing… et à la SNCF, en 1969 !

1927, l’agence Walter Thompson (JWT) gagna un client : General Motors (GM) à l’international. Depuis plusieurs années déjà, l’agence revendiquait la publicité « scientifique» basée sur des faits. En 1920, elle avait engagé le célèbre psychologue behavioriste John B. Watson pour démontrer qu’il était nécessaire de comprendre avec rigueur les comportements des consommateurs. (« a car for every purse and purpose »).

En France, les agences (“de Com”) se développent également, qu’il s’agisse de filiales françaises d’agences anglo-saxonnes, ou d’agences hexagonales comme Jep et Carré, DAM, ou Publicis crée en 1926 par Marcel Bleustein-Blanchet.

La radio s’en mêle :

1922, les 1ères publicités à la radio

1930, les messages publicitaires sont transmis par la radio : une grande campagne publicitaire britannique contribue à améliorer la perception du prêt immobilier, considéré jusqu’alors très négativement par les foyers modestes, et permet d’augmenter le nombre de primo-accédants à la propriété.

En 1930, à New York, Michael J. Cullen ouvre le premier supermarché (d’une de superficie : 560 m²) , sous l’enseigne King Kullen.

1931 : ouverture du 1er Prisunic, rue Caumartin à Paris.

En 1931 est publié  l’ouvrage : « Population and its distribution », avec une diffusion payante de plus de… 3 000 exemplaires.

1932 : Naissance de Spar.

le commerce électronique est aussi de l’histoire :

1948 : naissance du commerce électronique (EDI Electronic Data Interchange) qui consiste en un échange de messages normalisés d’une entreprise à une autre par le biais d’un réseau de communication…nécessitant pour l’époque d’énormes moyens !

En 1936  est inventée  la machine de Turing, un super calculateur universel programmable. Autrement dit, le premier ordinateur. 

Fin des années 30, Ernest Dichter invente les études qualitatives

1941 : Première publicité diffusée à la télévision.

Après la 2ème guerre, l’histoire se transforme :

Dès 1940, toutes les fonctions marketing existantes sont placées sous l’autorité d’une seule personne, dont le but est d’écouler au mieux une quantité de produit donné.

Entre 1944 et 1957, des auteurs d’ouvrages sur le marketing placent enfin le consommateur au centre de la démarche commerciale. (J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith, Th. Levitt, Alderson…). On parle alors d’une « culture client », ou d’un marketing dit « relationnel» ;

Dans les années 1950, se développe le « libre service ».

On réfléchi toujours :

M. Zimmermann : « si on laisse la ménagère livrée à elle-même, elle se vend à elle-même en moyenne bien davantage que ce que le meilleur commis parvient à lui vendre derrière son comptoir les jours les plus fastes »

En 1952, Ralph Cordiner, un manager de General Electric, a donné au marketing le rôle qu’il a aujourd’hui. Il écrivit, dans le rapport annuel de l’entreprise : 

« Ainsi, le marketing, au travers de ses études et de sa recherche établira pour l’ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer, où et quand il le désire ».

1954, création des deux personnages (rouge et jaune) illustrant la friandise la plus consommée dans le monde : M&M « mise au point » … en 1938 durant la guerre d’Espagne.

En 1954, l’Association nationale du marketingl’Adetem, a été créée.

L’Ère de Kotler commence :

Philip Kotler
Philip Kotler

1960, Mac Carthy  crée le Mix-Marketing Modèle avec les 4P. Ensuite vulgarisé par Philip Kotler. Pour voire apparaître plus tard, les 5P, les 8P, les 10P, et aussi les 4C, les 4D, les 4E… la « vache pourpre » de  Seth Godin! 

1961, apparition du RSE

Les années 1970 introduisent le concept du « client roi » et du télémarketing.

En 1971, le premier email fut échangé via l’ancêtre du Web, ARPANET, entre des chercheurs de l’Université de Californie à Los Angeles et du Stanford Research Institute à Palo Alto.

1973, 1er appel depuis un téléphone mobile

1977 est l’année de l’invention du code-barres

1979 : Carrefour ouvre ses magasins de « hard discount », Ed l’Épicier. Aldi ouvre son premier magasin à Croix, près de Lille, en 1988.

Pendant ce temps, sur la toile :

1981 : naissance du téléachat aux US ; il arrive en France en 1988.

1984 : Ventes par Minitel.

1990, généralisation de l’Internet – 1992 des SMS

histoire d'Internet
histoire d’Internet

À partir de 1994, les fournisseurs de services tels que Yahoo!, Hotmail, AOL ont largement popularisé l’email. Aujourd’hui, on estime que 122 500 453 020 emails sont envoyés toutes les heures – MarketingProfs -. McKinsey & Company a établi que l’email était 40 fois plus efficace dans l’acquisition de nouveaux clients que Facebook ou Twitter.

Aujourd’hui :

Les ventes explosent pour l’e-commerce. Les achats consommateurs ont atteint 1 471 billions de dollars  en 2014. Et avec un taux de croissance de 20 %, pour atteindre 2 356 billions en 2018.

1993, Don Peppers et M.S. Roger mettent au point cette nouvelle stratégie de communication, qui consiste à se rapprocher et à connaître au mieux ses clients (BDD)

Les Réseaux sociaux se “pointent” :

Réseaux Sociaux
Réseaux sociaux

1995, le 1er moteur de recherche de Google qui effectue presque 6 milliards de recherches quotidiennes – nommé le « référencement » – et les entreprises les plus performances ne peuvent pas prendre le risque de ne pas apparaître dans les premières pages de Google. Puis en 2000, Google Adwords

Le tout premier site de réseau social a été lancé en 1997 et a dû fermer en 2000. Les nouveaux réseaux tels que Friendster et MySpace ont ensuite attiré des millions d’utilisateurs, avant que le réseau collégial « Facebook », créé par Mark Zuckerberg dans sa chambre de dortoir à Harvard en 2004, ne permette au monde entier de se « faire des amis » dès son lancement public en 2006.

D’autres Médias sociaux

En 2015, Facebook compte 1 366 milliards d’utilisateurs de par le monde. Les plateformes de messagerie mobiles, telles que Twitter et Instagram, regroupent respectivement 288 millions et 300 millions d’utilisateurs mensuels qui tapotent sur leur Smartphone. Aujourd’hui, plus de 84 % des spécialistes du marketing B2B déclarent utiliser les médias sociaux dans leurs campagnes.

Aujourd’hui cette histoire “nous traque sur Internet » :

En 2005, ce sont les vidéos qui sont à l’honneur avec le lancement de YouTube.

2015, apparaît le « Growth Hacking ». Cette technique de marketing venue de la Silicon Valley permet d’actionner de nouveaux leviers de croissance : Mélange de techniques produit, de marketing, de données, le tout saupoudré d’une bonne dose d’anticonformisme et surtout d’originalité : par exemple parler de l’entreprise ou d’un produit/prestation en se greffant sur une actualité afin de faire du buzz.

histoire de stratégie
histoire de stratégie

2015, satisfaire sont client ne paraît plus suffisant pour le fidéliser, ou en faire un client « ambassadeur ». Guy Couturier passe à la vitesse supérieur en préconisant le marketing de l’enchantement du client.

Sans compter sur :

  • le retargeting : la relance automatisée : enenregistrant l’historique de navigation d’un utilisateur sur Internet et en retenant les produits sur lesquels ils s’est attardé, sans acheter, plusieurs jours plus tard, grâce à l’utilisation d’un cookie, le site web peut détecter un intérêt pour un certain produit. Dès lors, il suffit de lui proposer une publicité spécifique et personnalisée ;
  • la recommandation sur la base de nos choix passés ou de ceux de nos relations, les sites de ventes en ligne – Amazon, iTunes -, nous envoient des recommandations sur base de ces achats passés, ou ceux de nos proches, plutôt que de nous laisser chercher « au hasard » ;

Du vocal dans l’histoire

  • Google Now et Siri lisent dans nos pensées : ces applications enregistrent tout ce que nous faisons, elles connaissent l’endroit où nous nous trouvons, les lieux que nous avons l’habitude de fréquenter. Elles sont donc capables d’anticiper nos désirs, sur la base d’une connaissance très précise de nos goûts et de nos désirs.
  • nous aurons bientôt l’utilisation de la réalité augmentée, de l’IA et de l’Internet des objets et des neurosciences, pour nous « amuser ».

Conclusions de cette histoire :

Toutefois, de nombreuses questions se posent encore, quant au respect de la vie privée et de l’utilisation des données de Big Data, et des nouvelles technologies qui l’accompagnent.

Enfin, aujourd’hui de nombreux auteurs (tel Patrice Laubignat) nous proposent avantageusement de futurs développements basés : sur la fidélité, l’émotionnel, l’expérience… donc sur :

“De l’humain toujours plus d’humain”.

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