Vendre à des clients bien particuliers ?

Les clients possèdent des particularités qu’il importe d’aborder de façon adaptée : (Hommes/Femmes/Séniors/Adolescents, mais aussi en fonction de leur statut, leurs possibilités financières, les early adopters, narcissiques, agressifs…).

Le Graal de tout marketeur vis à vis de ses clients : « adresser le bon message (ou la bonne offre, le bon produit ou le bon service) à la bonne personne, au bon moment et de plus, via le bon canal ». 

Segmenter ses clients

En fait, cela consiste à diviser vos clients selon des critères :

• socio démographiques : l’âge, le sexe, le cycle de vie, les lieux de résidence… 
• psycho graphiques : les activités, les opinions, les centres d’intérêts… 
• comportementaux : pertinence sur un marché donné (produits de beauté), niveau d’usage de l’informatique, les perceptions, les croyances et les valeurs de l’acheteur, son comportement d’achat (fidélité), porté sur l’innovation #oupas…

D’autres types de clients sortent du cadre tels :

– Les clients surdoués

Parmi les « clients augmentés » figure le client surdoué. Dont le type d’intelligence est plutôt « logique et séquentiel » (dit haut QI). Qui a souvent très bien réussi ses études, qui enchaîne les tâches à une vitesse impressionnante. Et qui délivre des analyses d’une grande clairvoyance. Notre surdoué intuitif ressent parfois un grand manque d’estime, un sentiment d’illégitimité et d’imposture.

– Les clients « user »

Le client « user » ou plus exactement « user experience », c’est à dire, pour certains, un client qui use les canaux digitaux. Il est moins attentif (son temps moyen d’attention est passé de 12 à 8 secondes). Moins patient au fur et à mesure que les conditions de connexion s’améliorent. Une seule seconde de plus d’attente de chargement signifie, en d’autres termes: 7% de perte de conversion). Pour la moitié, les consommateurs sont donc prêts à changer de marque ou de fournisseur si leurs expériences d’achat se détériorent.

– Le clients perdus (Churn*)

 *Churn – contraction de Change and Turn : désigne l’attrition (perte de client) Il exprime plus particulièrement le taux de déperdition de clients …

Les clients partent et ce, pour diverses raisons. Des clients déménagent (3 %), d’autres meurent (1 %). Certains se laissent influencer par leurs amis (5 %) ou la concurrence (9 %). Pourtant, la plupart des clients quittent une compagnie parce qu’ils sont insatisfaits du produit (14 %) ou par ailleurs, rebutés par l’indifférence d’un employé (68 %).

Quelques réflexions sur ces clients qui partent :

« La raison principale pour laquelle les clients vous quittent est le fait qu’ils ne sont pas assez considérés. L’insatisfaction prend toujours le dessus par rapport au sentiment de satisfaction ».

« Le pire ce n’est pas un client insatisfait, mais un client mécontent qui ne dit rien, et qui finit toujours par partir ».

« Le consommateur n’est pas foncièrement infidèle, il est volatil et opportuniste »

Comment détecter des clients mécontents ou perdus? (« Win back ») :

• par une étude de satisfaction ou d’insatisfaction client : dans 25 % des cas, les clients perdus ont en fait opté pour un fournisseur. Dont le produit ou les prestations étaient moins chers. Viennent ensuite : un produit défectueux, une livraison trop tardive, des délais de réponse trop longs, ou encore un service après-vente décevant ;
• via une analyse des plaintes et des réclamations consommateurs. Dans le monde compétitif actuel, la « satisfaction client » reste la clé de toute réussite commerciale, car elle permet de différencier un produit ou un service d’un autre. Mais elle est aussi de plus en plus difficile à gagner et à conserver. Il est donc nécessaire de sensibiliser le personnel aux frustrations des clients. Et d’adopter ensuite une stratégie permettant de les éliminer toutes.

Remarque :

Au début, un client ressent souvent une grande satisfaction « l‘effet nouveauté », qui s’estompera en fait, au fur et à mesure de ses achats. Zapper vers un nouveau fournisseur c’est retrouver cet effet nouveauté. Plus un client est « ancien » dans l’utilisation de vos services, même satisfait, plus ses attentes et ses exigences augmenteront.

Avant tout, lorsqu’une marque avance des arguments marketing qu’elle ne peut pas tenir. Ou bien, si le produit ne correspond pas à ses attentes, elle provoque « l’effet d’atterrissage », ainsi le client sera très facilement déçu.

Un changement de ses habitudes peut aussi constituer une source d’insatisfaction. Par exemple un supermarché qui change la disposition de ses rayons donc, vous perdrez du temps à repérer de nouveau les articles que vous cherchez.

– Comment reconquérir des clients insatisfaits ?

• d’abord, réaliser une enquête sur ses motivations de vous avoir quitté,
• puis, lui envoyer une lettre personnalisée comprenant en outre, d’une lettre d’excuses accompagnée d’un petit questionnaire sur les causes essentielles de son insatisfaction. Ou un appel téléphonique (Télémarketing)
• ensuite, joindre une enveloppe T pour la réponse
• demander à votre client sa probabilité de retour.
• enfin, reprendre contact et pour cela bon nombre d’occasions peuvent être prétextes: par exemple, une fusion, un rachat ou, tout simplement, le lancement d’un nouveau produit, ou encore, une date anniversaire… Donc, pour le convaincre que ses problèmes rencontrés dans le passé ne se présenteront plus
• lui demander « ce qui le conduirait à traiter de nouveau avec vous » ou s’il souhaite « être définitivement supprimé de vos fichiers ».
• ainsi que, lui présenter les meilleurs témoignages d’anciens clients

Ne pas oublier de :

• pour commencer, le remercier de vous exprimer son insatisfaction : « Merci d’avoir pris le temps de nous communiquer votre insatisfaction et de nous permettre à l’avenir d’améliorer encore notre service, « Pouvons-nous en discuter ?
• puis, se mettre à sa place : « À votre place je serais tout aussi mécontent. Notre réponse n’était pas adaptée à votre cas…»
• de plus, reconnaître son erreur : et même de l’amplifier et accepter votre entière responsabilité. « Nous n’étions pas très clair dans nos explications que nous souhaitons aujourd’hui modifier en conséquence, veuillez nous excuser… »
• en conclusion, lui proposer un « closing » sur le besoin : « Si je vous propose cela, vous seriez vraiment prêt à retravailler avec notre société ? »

Mais aussi :

• d’abord, lui proposer en remplacement une solution correctrice. « Nous vous proposons soit d’annuler votre commande, soit de vous renvoyer rapidement l’objet que vous aviez souhaitez recevoir… »
• puis, lui signifier que vous suivrez personnellement son cas et que vous mettez tout en œuvre pour résoudre ses difficultés. (avec la signature d’un responsable)
• et enfin, lui offrir éventuellement en dernier ressort un dédommagement ou une réduction sur une nouvelle commande (risque de surenchère avec l’entreprise)« Pour vous dédommager de ce désagrément nous vous proposons… »

Et cette fois-ci, rester particulièrement vigilant sur cette nouvelle prestation… dans des délais les plus brefs, puisque ce client a déjà dû attendre…pour ne pas être satisfait !

– Les clients « je sais tout »

Ce client avide d’informations, veut montrer qu’il connaît très bien le sujet. Son but est souvent d’exiger le prix le plus bas possible, donc sachez bien marchander avec lui. Éviter de le contredire, au contraire, flattez son égo et laissez-le faire la démonstration de son savoir. Vous aurez ainsi, juste à compléter ses explications au fur et à mesure, et surtout… à conclure.

– Les clients méfiants

Celui-ci parle très peu, mais reste très attentif à vos explications. Il prend la peine d’écouter tous vos explications pour en tirer ensuite, une conclusion. À la moindre anomalie, il tournera ses talons sans vous dire ce qui a sonné faux dans votre argumentation. Pour faire face à ce genre de personne, parlez en fait, avec précision en prenant soin de bien structurer vos propos. Ainsi, si vous arrivez à gagner sa confiance, il y a de fortes chances qu’il devienne l’un de vos clients les plus fidèles.

– Clients paranoïaques

Ce genre de client éprouve un grand mal à vous faire confiance. En outre, il vous demande systématiquement des preuves et des lettres d’engagement. Qui lui permettront d’obtenir un maximum de sécurité d’un point de vue légal et administratif. Vous devez donc, par conséquent faire très attention aux documents qu’il vous fera ratifier, sans montrer une quelconque méfiance en son égard. Car le client est roi. Vous devez le rassurer en vous montrant coopératif et éviter les comportements qui pourraient le faire douter.

– Les clients hâbleurs

Celui-ci laisse souvent transparaître un air de supériorité, ainsi, lorsqu’il s’adresse à vous, il est persuadé d’être votre client de l’année, pour obtenir ainsi, votre dévouement. Il lui arrive également d’évoquer son relationnel impressionnant pour vous montrer qu’il peut constituer un client-phare pour votre entreprise. Avec lui, sachez faire le tri entre ce qui est vrai et ce qui est faux. Ne lui accordez pas toute votre confiance dès les premiers abords et prenez bien le temps de vérifier la véracité de ses dires. N’hésitez pas à aborder directement le mode de paiement et de vous verser un acompte, Quoi qu’il en soit, sachez rester courtois lors de vos échanges !

– L’agressif

Ce genre de personne existe dans n’importe quelle liste de typologies de clients. À la moindre erreur de votre part, il ne peut pas s’empêcher de sortir des limites tolérables. de plus, il évoque souvent une faute professionnelle. À tout bout de champ et demandera souvent à parler à la Direction. Il n’hésitera pas à vous menacer d’annuler sa commande et de le rembourser ou même de vous poursuivre en justice. Il est impératif que vous sachiez communiquer avec lui. Par exemple, évitez à tout prix la moindre confrontation ! Pour lui, l’idéal est que soyez d’accord avec tout ce qu’il déclare. D’un ton humble, dites-lui que vous comprenez sa réaction, qu’il a raison et qu’en conséquence, vous allez remédier au plus vite à son problème.

– Le client économe

Vous éprouverez bien des difficultés à conclure une vente avec ces  clients. Ce genre d’individu adore se pencher sur les détails. Il veut tout simplement un travail parfait à moindre coût. Quand vous êtes confronté à une telle situation, n’hésitez pas à lui faire comprendre que pour avoir la qualité, il faut y mettre le prix.

– Les clients pressés

Pour lui, ses requêtes doivent être traitées en priorité. L’objet de ses mails est généralement précédé de la mention « urgent » ou « haute importance ». Souvent en majuscule. Dans sa vie quotidienne, il est constamment aux aguets et il souhaite que vous en fassiez autant avec lui. Bien qu’il sollicite quelques concessions de votre part, ce genre de client reste bien souvent fidèle et régulier.

– Les clients inactifs

Le client inactif « Pas de nouvelles ne signifie pas toujours : bonnes nouvelles »

Il n’est pas forcément un client mécontent. En somme, il faut multiplier les occasions de vous rappeler au bon souvenir de vos clients :

• en premier lieu, organiser par exemple, des évènements, des points de rencontre, des « portes-ouvertes », des inaugurations, des ouvertures spéciales,
• créer avec vos clients des liens durables.
• surtout, informer  votre clientèle de vos nouveautés,
• puis, éditer une newsletter, un Site Internet, Un Blog
• envoyer vos vœux, votre nouveau catalogue…
• proposer des offres complémentaires et croisées avec des partenaires …

– De  « bonnes raisons » pour perdre des clients

souvent, sans rapport avec votre entreprise :

• pour une raison personnelle (santé, famille, déménagement, baisse des revenus)
• professionnelle (changement d’activités, délocalisation de l’entreprise, réduction des budgets)
• votre client vous a oublié tout simplement. « Loin des yeux, loin du cœur »,
• il n’a plus besoin de vos services ou de vos produits (prestation en interne)
• ce client a relevé ses exigences et donc, votre prestation ne correspond plus à ses attentes.

Si vous en ignorez les causes : Reprenez contact avec vos clients inactifs

« Transformer un pépin en pépite ». C’est le slogan de l’Association pour le Management de la Réclamation Client. En fait, un client insatisfait est une source d’énergie recyclable pour un meilleur avenir.

Un client mécontent à qui on a offert une solution satisfaisante, a plus de chances d’acheter de nouveau qu’un client qui n’a jamais eu de problèmes.

– Les clients « délaissés »

Les clients « nuls », souvent laissés pour contre :

• 37 % des français n’utilisent pas ou peu Internet ;
• les exclus économiques de notre société de consommation ;
• ceux aussi, qui rejettent notre société ;
• ceux « qui n’y connaissent rien » ;
• les clients qui résistent aux changements et à l’innovation ;
• mais aussi, les « marginaux » qui vivent plus ou moins en autarcie ;
• sans parler des éloignés de tout service de distribution…

Bref, ils sont nombreux à être peu pris en compte par les marketeurs pourtant ils existent. Avec un type de marketing qui leur est dédié : le marketing du « Bottom of the Pyramid » (BoP) : le « bas de la pyramide » qui possède ses propres règles répondant par exemple à :

• la réduction de l’effort ;
• la simplification de l’acte d’achat et de paiement (m-banking);
• des produits spécifiques (« allégés »). Ainsi le téléphone mobile est une technologie parfaitement adaptée aux populations rurales ne disposant pas d’installation fixe ou exposée à des coupures de courant (pour un PC)
• une distribution adaptée (vente et distribution simultanées)
• un entrepreneuriat social (ONG).

Il y a aussi 

(le plus souvent) : le client qui « se sent nul » est confronté à :

• une « relation client nulle » ;
• un mode opératoire incompréhensible ;
• une digitalisation qu’il ne maîtrise pas ; 
• la multiplication des canaux, qui vont rendre trop complexe son parcours client « semé d’embûches ».

– Le clients « écologiques » « bio » « vert »

Le bio c’est aussi du marketing et surtout un marché.

Face à un consommateur qui se responsabilise, la demande d’un désir de consommer en respectant la nature est de plus en plus forte. Donc, les entreprises françaises commencent à intégrer sérieusement le marketing vert à leur stratégie commerciale.

Le consommateur manifeste aussi son désir de retourner vers des valeurs plus authentiques. Qu’il identifie parfois aux saveurs regrettées d’antan vers : « les produits du terroir » – « 0 % nitrate, 100 % Corse » ou « 100 % vrais » – devenus en fait, le symbole de naturel et de meilleure santé.

« L’agriculture raisonnée » revendique simplement le respect d’un cahier des charges décrivant les conditions maximales d’utilisation d’engrais et de pesticides, pour le respect des sols et des produits (sans OGM).

La mention du logo AB sur le packaging des produits doit respecter le règlement CEE,  n° 2092/91 du 24 juin 1991 modifié et de la norme NF EN 45011.

Le marketing écologique développe plusieurs types d’actions :

• tout d’abord, des caractéristiques écologiques d’un produit (parfois certifié bio) ;
• la réduction du poids des matériaux utilisés ou des emballages
• aussi, des circuits de distribution plus courts ;
• puis, l’utilisation de matières premières recyclables ou réutilisables
• ainsi que des procédés de fabrication moins polluants donc avec des économies d’énergie
• des produits issus du commerce équitable, ou ayant une valeur ajoutée sociale ou environnementale
• des « étiquettes environnementales » sur le produit incitant le consommateur à moins polluer ;
• des campagnes de « publicité verte » : par exemple, un arbre planté pour chaque achat ;
• des promesses environnementales de l’entreprise elle-même : comme des actions écologiques, de solidarité : 1 € versé pour creuser un puits au Sahel pour chaque achat dans tel magasin, ou aussi, une fondation, une démarche citoyenne…

Que faire ?

Le marketing écologique se doit, avant tout, d’utiliser des arguments honnêtes et d’une totale transparence. En cas d’une utilisation abusive du marketing écologique – l’entreprise dépense plus d’argent pour ses campagnes publicitaires que pour ses actions solidaires, on parle alors de « greenwashing ».

En France, en 2007, sur 17 000 publicités analysées, 20 % relevaient à du greenwashing.

Des initiatives :

« L’Alliance pour la Planète », regroupant ainsi, 82 associations environnementales – WWF France, Greenpeace France… – a mis en ligne son propre organe de veille : l’OIP, l’observatoire indépendant de la publicité.

Le prix Pinocchio dans la catégorie greenwashing sera remis à l’entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et par conséquent, la plus trompeuse. (www.prix-pinocchio.org).

En France, l’ARPP – Autorité de régulation professionnelle de la publicité –, créée à la suite au Grenelle de l’environnement, a pour but de contrôler et de réguler la publicité.

Depuis le 1er octobre 2009, toutes les publicités qui évoquent le développement durable sont soumises à une série de mesures et de réglementations.

– L’homo economicus-citoyen

Il accorde une priorité à la transaction matérielle et financière sur la réflexion humaniste et solidaire :

• par exemple, 79% des Français pensent que les marques ont le devoir d’agir pour la société ;
• puis, 64% pensent que c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre des valeurs et porter les changements de notre société ;
• enfin, 33% des sondés pensent également que c’est une bonne chose que les entreprises parlent de politique.

– Les clients hyper-connecté, (zappeurs)

Le commerce digital a changé les habitudes de consommation, ainsi, l’heure est aujourd’hui à l’hyper-connexion. Ces consommateurs  sont devenus de réels experts. Nous sommes aujourd’hui plus de 80% à adopter la stratégie du Web-to-store (ou ROPO pour Research Online Purchase Offline). C’est à dire à se renseigner en ligne avant de se rendre en magasin pour acheter. Par définition ceux-ci sont donc devenus des clients zappeurs.

Pour toucher (fidéliser) ces clients, les marques doivent :

• d’avoir une forte présence sur les réseaux sociaux ;
• avec des messages constamment renouvelés ;
• posséder un Site Internet optimisé donc, capable de créer du buzz, afin de véhiculer une nouvelle identité, des valeurs édifiantes et aussi, une culture augmentée.