Marketing promotionnel, une promotion des ventes (2/5).

Le marketing promotionnel ou « promotion des ventes » est une technique de communication stratégique dont l’objectif est de stimuler les ventes par du CRM via des offres promotionnelles.

Marketing promotionnel
Marketing promotionnel

Les offres promotionnelles de ventes

(Marketing promotionnel) sont très prisées, pour environ 25 % des consommateurs :

  • la recherche d’une « bonne affaire » ;
  • une volonté de certains de diminuer le montant de leurs achats ;
  • la déculpabilisation d’avoir « trop dépensé »;
  • le plaisir et « obligation » de négocier avec le vendeur selon certaines cultures
  • Une réponse actuelle à une crise économique (Lowcost)
  • Un désir de nouer des relations privilégiées avec les marques (CRM)

Le marketing promotionnel ou « promotion des ventes »

Représentent donc un outil de communication :

offres promotionnelles
offres promotionnelles
  • Le premier objectif est de stimuler ponctuellement les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur. « Achat réflexe » ;
  • Dans un second temps (et c’est la grande tendance actuelle) : les offres promotionnelles permettent à une Marque, d’entrer en contact directement avec ses consommateurs, et de tisser avec eux des relations suivies et attentionnées, afin de mieux le séduire, de le considérer, de tenter de l’enchanter et enfin de le fidéliser et pourquoi pas en faire un Client « Ambassadeur ».

C’est la raison pour laquelle les offres promotionnelles deviennent des outils de grande séduction possible voire d’enchantement.

La tendance du Marketing promotionnel :

Actuellement, les actions promotionnelles provoquent l’occasion de développer d’une relation privilégiée avec un consommateur (CRM), plutôt que de lui rembourser simplement 0,30 € sur l’achat d’un camembert (il n’en sera pas « moins pauvre » ou « plus riche » pour autant), mais à travers un service additionnel lui donner l’occasion de se sentir mieux considéré et de lui accorder une attention « VIP » par la Marque.

Les promotions se répartissent en trois catégories :

  1. la promotion sur les prix (offre de remboursement, couponnage, vente par lot et les soldes) ;
  2. les promotions par objet (prime directe, échantillon, cadeau) ;
  3. la promotion par les jeux (loteries, jeu-concours, vente flash) ou par une animation effectuée avec un animateur.

Traditionnellement le marketing promotionnel sert à :

  • promouvoir un nouveau produit lors de son introduction sur le marché, et à favoriser la mise en rayon d’une nouveauté et le faire découvrir par les consommateurs;
  • pousser une innovation dont l’originalité  pourrait « déstabiliser » le consommateur ;
  • stimuler les ventes d’un produit en pleine croissance ;
  • relancer les ventes d’un produit ayant atteint le stade de maturité, avant qu’il ne tombe en déclin ;
  • bloquer un produit concurrent en proposant une offre plus avantageuse;
  • faire tourner les stocks d’un produit en fin de vie ;
  • fidéliser un Client à une gamme, à une Marque par des promotions successives.

Résultats du “promotionnel”:

Les Offres de promotions ont été longtemps sous-exploitées face à la publicité : « le parent pauvre du marketing ». La promotion des ventes se limitait à des actions ponctuelles et avec des budgets très limités. (Réductions, jeux-concours, offres de remboursement…)

Aux États-Unis les budgets alloués aux promotions sont devenus bien supérieurs à ceux attribués à la publicité « traditionnelle ». Les campagnes de promotion deviennent plus « imaginatives ».

Elles mobilisent du multicanal, et comportent des enjeux stratégiques. Elles deviennent même un élément central dans les  négociations entre fabricants et distributeurs.

Les marques proposent des offres promotionnelles (instantanées ou différées) : (primes, cadeaux, jeux-concours, réductions, offres de remboursement, cagnotage…). Un consommateur sur 3 « clients zappeur », fait ses achats selon les promotions en rayon certains sont des « addicts » des promotions, réalisant ainsi chaque mois des économies substantielles au cours de leurs achats.

Mises en garde :

Cette pratique commerciale (les offres promotionnelles) peut être considérée comme agressive :

  • Quand elle est susceptible de vicier le consentement du consommateur ;
  • Quand elle peut altérer la liberté de choix des participants ;
  • Quand elle entrave des droits contractuels du consommateur.

Pour des pratiques trompeuses ou agressives, les sanctions :

  • Au pénal : elles peuvent aller jusqu’à 2 ans de prison et 300 000 € d’amende ;
  • Au civil : réparer le préjudice subi.

Conclusions face à :

  • une montée du niveau d’exigence et d’expertise des consommateurs (certaines associations n’hésitent pas à recourir à des cabinets d’experts) ;
  • la complexité des lois sur la consommation et le développement du phénomène de précaution ;
  • La possibilité pour les consommateurs d’entamer des « actions de groupe » pénalisantes ;
  • Le développement sur les réseaux sociaux « des avis, des commentaires, et des mises en garde » d’Internautes (l’e-réputation) ;
  • La propension nouvelle de certains clients de judiciariser leurs différents, pour obtenir des dédommagements ;

La complexité des « nouvelles offres promo » ;

Il est fortement conseillé d’avoir recours à des prestataires de service spécialisé, pour monter et gérer toute action Promo. Vous réaliserez même des économies sur vos budget (pour le moins les prestations du prestataire vous seront « remboursées »).

Les consommateurs qui participent aux opérations de marketing promotionnel se placent dans une dynamique relationnelle forte avec la marque, à elle d’y répondre convenablement.

La gestion des promotions se doit donc d’être irréprochable:

Elle s’inscrit dans une démarche qualitative de gestion de la relation client et ne doit pas faire l’objet de la moindre critique de traitement pouvant entacher la qualité perçue du produit promu. En choisissant une Sté de gestion ayant une réelle culture Client (par exemple : Certifiée Norme ISO 9001), capable de « materner » ses consommateurs, et de tisser avec lui de véritables relations privilégiées, via :

  • une assistance téléphonique via une plateforme de téléconseillers pour aider en cas de besoin le consommateur à rédiger une demande de remboursement conforme, ou pour l’informer de l’avancement de son dossier (quand vous attendez un remboursement de 200€, vous pouvez être inquiet et impatient) ;
  • un mail de confirmation que son dossier a bien été reçu,
    • qu’il est bien conforme 
    • lui préciser le délai dans lequel il sera remboursé
    • ou éventuellement comment « conformiser » sa demande pour ne pas le décevoir (une action de relation client cela ne consiste pas de faire un client mécontent)
  • un mail lui annonçant que son remboursement est bien parti,
  • éventuellement, par le biais de Téléopérateurs, s’informer de son degré de satisfaction, ou lui proposer une offre complémentaire (pour 1 €, de plus recevez un accessoire…)

Le marketing promotionnel en quelques chiffres:

 (Selon une enquête d’Ifop / Générix )

  • 41% des Français déclarent recevoir trop de promotions par e-mail ;
  • 50% en reçoivent suffisamment sinon trop, via des prospectus ;
  • 56% ont pour réflexe de comparer les prix quand ils reçoivent de la publicité.

Les offres promotionnelles reçues par e-mail sont perçues comme les plus personnalisées (33%), intéressantes (27%) et variées (33%).
Près d’un Français sur deux (47%) se renseigne sur Internet avant d’acheter un article en magasin alors qu’un sur quatre (25%) se renseigne en magasin pour acheter sur Internet.
74% des consommateurs considèrent qu’ils reçoivent « suffisamment » d’offres et sont seulement 15% à vouloir recevoir plus de promotions via des coupons.

Les Français renoncent à utiliser une offre promotionnelle lorsque :

  • elle concerne des produits jugés peu attractifs à 83% ;
  • elle ne s’applique que sous certaines conditions à 78% ;
  • elle n’est pas assez avantageuse à 73% pour eux.

Les offres promotionnelles reçues de façon traditionnelle sont celles qui déclenchent le plus d’achats en magasin.

Les promotions reçues par les réseaux sociaux : les Smartphones et SMS peinent encore à intéresser les Français. Ces canaux sont ceux par lesquels les Français reçoivent pour l’instant le moins d’offres commerciales toutes enseignes confondues : en moyenne ils sont 65% à ne pas en recevoir par Smartphones, 59% par SMS, 42% par les réseaux sociaux.

Les comptes et cartes de fidélité transforment les Français en VIP.

Effectivement, ils sont en moyenne 61% à dire que la carte ou le compte de fidélité leur donne accès à des offres ou des services exclusifs et 58% déclarent bénéficier de promotions plus intéressantes que les personnes qui n’ont pas de compte client. Ces chiffres atteignent respectivement 65% et 62% dans le secteur de la mode et de l’habillement.

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