L’offre promotionnelle devient aujourd’hui un outil de CRM (Relation Client) très efficace et simple à organiser qui va allier émotions, expérience et enchantement.
Objectifs des offres promo :
Les actions de « promotions des ventes » constituaient initialement une technique de vente stratégique dont l’objectif était de stimuler les ventes par des offres ponctuelles qui représentaient un outil de communication attractif pour :
- stimuler ponctuellement les ventes, soit en « poussant » vers le consommateur un produit déterminé, en « sommeil » dans les rayons, ou soit pour contrarier ou encore bloquer un concurrent ;
- faire tourner les stocks d’un produit ou provoquer son réapprovisionnement de la part du distributeur ou encore stimuler la mise en place en rayon d’une nouveauté ;
- mettre en lumière un événement particulier – anniversaire, fête des mères… ;
- faire essayer et découvrir à moindre risque, une nouveauté par une offre de remboursement : « offre 100 % remboursés » ou « satisfait ou remboursé » ;
- provoquer un « achat réflexe » en rayon, dit un « achat spontané » ;
- fidéliser un client soit à une gamme, soit encore à une marque, en le sollicitant par des promotions successives ;
- créer du trafic supplémentaire vers un point de vente déterminé.
Aujourd’hui, la promo constitue une forte tendance :
Aujourd’hui, une promotion permet à une marque de tisser en plus, une relation privilégiée avec un client :
- prendre contact directement avec lui, l’écouter, le traiter en VIP ;
- recueillir ses coordonnées de consommateur ;
- le valoriser par une offre spécialement dédiée ;
- le séduire, voire l’enchanter durablement par cette offre privilégiée ;
- lui faire vivre une expérience mémorable ;
- le fidéliser en lui proposant à la suite d’un précédent achat, une nouvelle offre attractive ;
- en faire un « client ambassadeur » ou encore un « client testeur » sur une nouveauté.
La promo, un outil de CRM
L’offre promotionnelle devient alors un outil de CRM (Relation Client) très efficace et simple à organiser. Encore faut-il faire les choses comme il convient pour en faire une expérience heureuse pour les deux parties, sinon la déception sera plus grande que si rien n’avait été fait, le consommateur ayant l’impression d’avoir été abusé, et la marque celle d’avoir fait des efforts pour peu de résultats .
Aux États-Unis les budgets alloués aux promotions sont devenus bien supérieurs à ceux attribués à la publicité « traditionnelle ». Les campagnes de promotion deviennent plus « imaginatives » et mobilisent du multicanal, elles comportent même des enjeux stratégiques. en devenant ainsi un élément central dans les négociations entre les fabricants et les distributeurs.
Les offres de promotions
Elles ont été longtemps sous-exploitées face à la publicité: « le parent pauvre du marketing ». La promotion des ventes se limitait alors à des actions ponctuelles et avec des budgets très limités : (réductions, jeux-concours, offres de remboursement, boutiques de cadeaux), aujourd’hui elles offrent des occasions intéressantes dans une démarche « customer centic ».
De plus, pour un décideur commercial la promotion permet de pouvoir calculer exactement son ROI: combien 1 € de dépensé va lui rapporter, ce qui n’est pas toujours le cas de la publicité traditionnelle.
L’impact réel de la promo sur les ventes :
On observe une multiplication par quatre, et parfois jusqu’à dix, des ventes du produit promu auprès des clients entrés dans un magasin. L’impact est si puissant que le concept de « ventes incrémentales* » (supplémentaires), introduit par les sociétés de panels, est entré dans le vocabulaire courant des responsables de marketing
* Ventes incrémentales = ventes totales du produit promu – les ventes qui auraient été obtenues sans promotion.
Les marques proposent des offres promotionnelles – instantanées ou différées – (primes, cadeaux, jeux-concours, coupons, réductions, offres de remboursement, cagnotage…).
Un consommateur sur trois « clients zappeur » par définition, fait ses achats selon les promotions en rayon. Certains sont des « accros» des promotions, réalisant ainsi chaque mois des économies substantielles sur leurs dépenses courantes.
Mais attention : les « accros » des promos constituent des clients exigeants, experts, habitués à être bien traités et très au fait de leurs droits de consommateur. Ils ne supporteraient pas une offre hâtivement ficelée voire ambiguë et ils attendent aussi de l’imagination.
Mike Hadjadj, Directeur Marketing & Communication de Generix Group, nous explique : « Les Français portent un regard très positif sur les offres promotionnelles en général et ne s’estiment pas saturés par les prospectus, coupons ou emails qu’ils reçoivent. Ils plébiscitent d’ailleurs la variété, la praticité et la personnalisation de ces canaux de promotion qui sont souvent à l’origine de leurs achats en magasin ou sur Internet ».
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- La promo, un outil de CRM
- (Guy Couturier -Responsable Qualité chez Facility) Votre “tiers de confiance” pour vos actions promo.
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