Le marketing politique, la grande illusion ?

Beaucoup d’entre nous, ne comprennent plus leurs élus : « ils vivent dans un autre monde ». “À quoi pensent-ils ? Qu’est-ce qui les animent ?” … Pour les évaluer, avant les prochaines élections, tentons une approche “marketing politique”.

Slogan politique électoral
Slogan politique

Le marketing politique

On peut en effet « vendre » des idées et des hommes politiques grâce à aux techniques habituelles du marketing. C’est la base du marketing politique. Est-ce un danger pour la démocratie ou un moyen comme un autre de faire la promotion d’idées politiques ?

Le marketing politique vise à promouvoir un projet, un candidat, un dirigeant, une cause politique sur le modèle des techniques de marketing commercial en faisant appel notamment à l’utilisation de campagne « promotionnelles» via les médias, des débats publics ou des meetings. Sur des thèmes réputés « porteurs » et susceptibles de recueillir l’attention des électeurs et donc de leurs suffrages.

Une seconde nature ?

En sociologie, un “habitus” désigne une manière d’être, une allure générale, une tenue, une disposition d’esprit. Cette définition est à l’origine des divers emplois du mot habitus en philosophie et sociologie, en littérature…en politique

Selon Luc Dupont (Professeur au Département de communication de l’Université d’Ottawa) : le marketing politique mobilise « l’ensemble des méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs ».

Le marketing politique consiste à :

«gagner des #élections pour prendre le pouvoir » :

  • identifier les attentes des électeurs par des sondages ou des groupes de réflexions ;
  • construire une stratégie politique qui corresponde à leurs attentes
  • inciter à voter pour le candidat ou la cause choisie.
Slogan politique de campagne pour 2020
Slogan politique de campagne pour 2020

Le politicien

S’il veut être élu, il se doit :

  • de représenter les idées de la majorité de la population (démocratie ou démagogie ?) ;
  • son style sera plus important que ses idées.
  • ses promesses le seront plus encore. Il lui suffit de quelques déclarations sur un sujet pour donner à penser que la question sera rapidement réglée. Il a recours à des slogans, des phrases choc susceptibles de retenir l’attention du consommateur / électeur. (« La force tranquille ).
  • Il devra aussi simplifier les thèmes de sa campagne pour la rendre compréhensible de tous,
  • de mettre l’accent sur l’émotionnel plutôt que sur les aspects techniques ;
  • d’employer pour ses études de marché, des sondages politiques qui auront plusieurs objectifs :
  •     – définir les attentes des citoyens électeurs ;
  •     – adapter son message politique ;
  •    – évaluer l’efficacité de ses messages grâce aux intentions de vote et aux sondages.

un “habitus” (une seconde nature)

En sociologie, un « habitus » (telle une « seconde nature »), désigne une manière d’être, une allure générale, une tenue, une disposition d’esprit. Cette définition est à l’origine des divers emplois du mot “habitus” en philosophie, en sociologie, en littérature…et en politique.

Aujourd’hui,  la communication et la mise en spectacle façonnent la politique. Les électeurs sont des consommateurs souvent peu initiés, qui ne feront pas toujours la différence entre la réelle valeur des candidats et pourtant qu’il faudra bien en sélectionner un, le jour de l’élection. C’est le parti politique qui « fera le buzz », c’est à dire qu’il imposera médiatiquement les candidats.

Les électeurs souvent mal-informés représentent la cible prioritaire du marketing politique puisqu’ils sont, un peu naïvement, à la recherche du candidat qui incarnerait le mieux leurs propres intérêts à eux !

Une lutte de libération :

En 1929, comme les femmes n’avaient pas le droit de fumer en public. Lucky Strike plaça des  mannequins en train de fumer en public dans les réunions et manifestations électorales. Très vite, la cigarette devint chez les femmes un symbole de libération… et permis aux fabricants de cigarettes d’étendre leur marché.

Les opérations de marketing politique (analyse de l’opinion publique, veille politique, conception de messages et d’arguments politiques et la mise en place de campagne de communication dans les médias), nécessitent des fonds très importants. (En moyenne 20$ par Américain en publicité pour la campagne présidentielle de 2008).  En France, le CSA (Conseil Supérieur de l’audiovisuel) interdit aux hommes politiques toute communication payante et les apparitions télévisées sont strictement règlementées entre chaque candidat.

Historique du marketing politique

La fin de la royauté héréditaire met en demeure les régimes qui lui succèdent de prouver leur légitimité. La conquête de l’opinion publique devient désormais un des facteurs-clés de l’action politique dans les régimes démocratiques, où cette légitimité passe par l’élection au suffrage universel.

  • En 1429, les campagnes de Jeanne d’Arc contre les Anglais s’apparentent plus à du Marketing politique pour promouvoir Charles VII en le sacrant à Reims, qu’à de véritables opérations militaires, comme l’énorme coup de bluff de Jeanne qui entraîna les chutes sans combat des villes de Troyes, de Châlons, de Reims et de St Denis…
  • La Révolution française voit la naissance du marketing politique  par les affiches et les pamphlets ;
  • Napoléon  s’attache à cultiver une image positive (imagerie d’Épinal) conseillé par, Talleyrand, ministre des relations extérieures, il organise les premières actions de communication politique (la campagne d’Égypte) ;
  • Edward Bernays, (neveu de Sigmund Freud), est l’un des précurseurs de la propagande politique institutionnelle aux États-Unis ;
  • Joseph Goebbels, et ses slogans politiques, Staline et bien d’autres dictateurs organisèrent une intoxication cérébrale pour constituer les dangers d’une manipulation totalitaire ;
  • En 1917, mise en place par le gouvernement américain du Committee on Public Information qui réunit des publicistes pour mettre en place une stratégie de communication visant à convaincre l’opinion publique de soutenir l’entrée en guerre des États-Unis ;
  • En 1932, Franklin D. Roosevelt s’adresse aux citoyens américains VIA cadre des émissions radio appelées : «causeries au coin du feu ». Cette même année, les sondages sont introduits par George Gallup, alors employé chez Young & Rubicam ;
  • En 1933, Clem Whitaker et Leone Baxter  fondent « Campaign Inc. » la première agence de publicité spécialiste des campagnes politiques ;
  • En 1952, le candidat Eisenhower, conseillé BBDO, se base sur une technique de marketing commercial pour s’adresser aux électeurs avec comme « média principal » : la télévision et un «slogan» « I like Ike » ;
  • En 1960, John Kennedy sort vainqueur d’un débat  télévisé avec le candidat républicain Richard Nixon ;
  • En 1981, le slogan « La Force tranquille » repris par le publicitaire Jacques Séguéla contribue à la victoire de François Mitterrand ;
  • En 2008, le marketing politique change de visage avec l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux. Barack Obama comme pionnier en termes de communication politique, via ces nouveaux médias : En deux ans de campagne, grâce à sa mobilisation sur Internet, il a fait travailler près de deux millions de personnes pour sa cause et envoyé sur le terrain des millions de militants pour leur faire ouvrir quelques 70 millions de portes. Stratégie gagnante de campagne reprise par Emmanuel Macron entre mars 2016 et mai 2017.

Les principaux outils du marketing politique :

  • les études  et des sondages d’opinion ;
  • l’envoi de courrier, les affiches, la distribution de tracts ;
  • les focus groups (participants rémunérés), les visites à domicile, sur les marchés…
  • le « Push Poll » (dénigrement de l’adversaire par le biais d’un pseudo questionnaire) ;
  • le télémarketing ;
  • les meetings publics, le Street marketing, le marketing viral…
  • les messages de candidats sur répondeur téléphonique ;
  • les réseaux sociaux. C’est sur le web que les hommes politiques peuvent se faire voire au plus faible coût…tout en étant le moins contrôlé !)

« Ainsi le marketing politique selon Bernays est utilisé par une certaine élite « bien pensante » comprenant le fonctionnement de la psychologie des masses pour préserver un climat social apaisé. Mais également, on le comprend, pour s’assurer une place en haut de la hiérarchie sociale. »

Avec lavènement du Web 2.0la stratégie du marketing politique et de la communication sont associées aux techniques usuelles du marketing :

  • connaître ses cibles : ses électeurs;
  • soigner l’emballage: son image ;
  • renforcer ses relations avec la presse et les Médias : sa notoriété ;
  • construire sa campagne autour d’un thème central : le slogan ;
  • faire des promesses électorales : ses objectifs et arguments

Prospective ?

Aujourd’hui à travers les « gilets jaunes », les « printemps arabes », les certitudes (et les habitudes) des hommes politiques sont fortement mises à mal. Leurs outils favoris (Internet et réseaux sociaux) sont aussi utilisés très efficacement par les citoyens eux même et ils se retournent contre eux.

Et c’est à leur tour de ne plus comprendre leurs électeurs, ni pourquoi cela ne fonctionne plus pour eux, comme avant.

La stratégie « marketing » des Politiques est-elle définitivement morte. ? À SUIVRE !

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