Le marketing de la peur et de l’angoisse

« Aujourd’hui, le marketing de la peur est totalement dépassé. Il n’a pourtant pas de limites sinon celles imposées par des impératifs de business.

marketing de la peur
marketing de la peur

Comment la peur est-elle construite?

La presse, la radio, la télévision et aujourd’hui les médias sociaux se « vautrent » dans un marketing de la peur :

  • les journalistes qui  tous les matins nous sélectionnent que les mauvaises nouvelles ;
  • les politiciens sans eux c’est le chaos absolu,
  • les marchands d’armes (ça encore, c’est normal puisque c’est leur business) ;
  • les labos pharmaceutiques,  fabricants d’antidépresseurs,
  • les complotistes ;

Tous, et tous les jours, ils nous font le coup du commerce de l’angoisse, des malheurs du monde qui vont nous tomber sur nos chaussures.

Pourquoi le sentiment de peur est exploité dans le commerce ?

Les gens aiment monter dans un train fantôme ou voir des films effrayants car ils vont éprouver une montée d’adrénaline qui va stimuler leur organisme et les faire se sentir plus vivants. Et par là se rassurer par une décision d’achat, basée sur l’impulsion plutôt que sur la raison.

« La peur fait vendre »

2 façons de jouer sur la peur de vos clients

1) Associer la peur et l’humour

L’idée est alors de créer une complicité entre l’entreprise/la marque et le consommateur. Il faut toutefois être vigilant à ne pas aller trop loin (il faut que l’humour soit bien compris par votre cible, le but n’est pas de vraiment de l’effrayer).

2) Mettre en scène le danger et le risque

d’abord vous faites peur à vos futurs clients en mettant en lumière un risque ou un danger via une vidéo, une image inquiétante ou des statistiques alarmantes (vous pouvez le faire dans une campagne de pub, mais aussi dans des publications sur les réseaux sociaux, sur votre site web ou dans vos communiqués de presse) 

– ensuite vous proposez un produit ou un service qui permet de faire disparaitre (ou de limiter) le problème.

Votre client sera alors tenté d’acheter pour se protéger et pour se rassurer.

Contre la peur :

Mais ce qui importe le plus dans le marketing de la peur ce n’est pas la réalité de la peur elle-même, ni même le danger que cela représente mais la perception que l’on en a.

De 1996 à 2004, la statistique des passagers tués par 100 millions de passagers-kilomètres passe de 0.050 à 0.005 (divisé par 10!). Et pourtant, à chaque crash d’avion, cela s’étale dans la une des journaux en gros titres ! Et se déculpabilisent en nous précisant qu’il n’y avait pas de Français dans l’avion !!!

Et si les journalistes étaient des suppôts du diable ? (J’ai lu récemment un excellent article de mon ami Denis Gentille, comme quoi l’Intelligence Artificielle c’était l’œuvre de Lucifer !).

Lors de la 51e journée de la communication sociale, le pape François adressait un message qui mérite d’être partagé.

« Je voudrais que ce message puisse atteindre et encourager tous ceux qui, dans leur milieu professionnel ou dans leurs relations personnelles, écrit le Pape, “moulent” chaque jour beaucoup d’informations pour offrir un pain frais et bon à ceux qui se nourrissent des fruits de leur communication. Je voudrais exhorter chacun à une communication constructive qui, en rejetant les préjugés envers l’autre, favorise une culture de la rencontre grâce à laquelle il est possible d’apprendre à regarder la réalité en toute confiance ».

Malgré les progrès nutritionnels, la sévérité des contrôles sanitaires, les produits alimentaires restent une cible de choix pour les marchands de peurs. 

Des exemples pour créer de la peur

La grande distribution alimentaire instrumentalise cette peur à son profit. Le marketing du « sans OGM »,  « sans huile de palme », « sans gluten », « sans parabène », « sans conservateur », « sans aluminium », « sans sucre ajouté »…inonde les rayons, et les packaging.

Les aliments bio, sans pesticides, ni OGM sont considérés comme bénéfiques pour la santé et l’environnement et sont devenus un secteur de marché porteur et attractif.

Le groupe Système U, visant l’éradication de  « 90 substances controversées » dans les produits de sa marque distributeur.

La viande rouge classée « cancérogène probable groupe 2A » comme le glyphosate ? Ou même, la charcuterie classée plus sévèrement « cancérogène probable groupe 1 » ??? Sans tenir compte des différents modes de production possibles.

On vous annonce que ce serait quand même dommage de tout perdre à cause d’un cambriolage. Chez le concessionnaire de voitures, le dixième airbag en option est offert. À ce sujet : une bonne partie de la communication autour de la « bagnole » porte sur la peur : peur d’un accident, peur du gendarme, peur de polluer la planète, peur de perdre ses points, peur de déséquilibrer son budget. Où est passer la voiture-plaisir ?

Pour être heureux dans la vie, il faut peut être mieux , lire de la Pub (surtout quand elle est formulée en « storytelling ») que les actualités. Même les films de Disney sont souvent construits sur la peur et le malheur.

Contre l’utilisation de l’émotion de la peur :

peur phobie
peur phobie

le marketing de l’angoisse était savamment orchestré dans les salles de rédaction, mais aujourd’hui on conçoit un marketing plutôt basé sur d’autres émotions, comme l’espoir, l’empathie, le bonheur ou même le fun. 

« Aujourd’hui, le marketing de la peur est totalement dépassé. Il n’a pourtant pas de limites sinon celles imposées par des impératifs du business.

Stop au « food-bashing »! Face au dénigrement systématique de la production agroalimentaire, l’Ania (Association Nationale des Industries Alimentaires) a décidé de réagir en créant le site Internet « alimentation-info-intox.fr ». Cette plate-forme vise à publier de manière réactive des réponses claires aux fausses informations diffusées sur l’alimentation.

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