Une boutique éphémère
« pop-up retail » ou « pop-up store » en anglais, consiste en l’ouverture de points de vente temporaire d’un point de vente pour de courtes durées. Le principe consiste à apparaître puis à disparaître « pop-up » au bout de quelques jours, quelques semaines…
Beaucoup de boutiques éphémères ouvrent sous la forme de concept-stores c’est-à-dire de lieux au concept innovant, pariant sur l’échange et la découverte. L’expérience client devient alors aussi importante que les produits vendus
Ouvrir une boutique éphémère nécessite beaucoup de créativité et d’énergie. La phase de préparation peut être longue et le budget doit être maîtrisé.
Le magasin éphémère devient un media à part entière et il permet à une marque de se donner en spectacle, de créer un événement, d’écouler un stock, de lancer un produit, de tester un quartier ou un concept…
Ces magasins, souvent peu aménagés et peu « brandés », présentent un double intérêt, immédiat et éphémère, qui leur permet d’éveiller la curiosité du consommateur : « la fugacité est un argument ».
Ils constituent aussi un outil contre la crise. Ainsi, le chaland, surpris de trouver sa pâtisserie habituelle soudainement envahie par de la lingerie fine. Pour des commerçants cela peut devenir ponctuellement une alternative au e-commerce.
Un « Flagship Store » – espace éphémère et peu coûteux) – permet à une marque de résumer son univers et de transmettre ses valeurs.
Nicolas Hayek, fondateur de Swatch, invente ce concept dans les années 1980 : « On vient faire du bruit, puis on dégage ».
Législation d’un magasin éphémère
La loi autorise l’ouverture d’un magasin ou d’une boutique pour une courte période. Dans le droit, une boutique éphémère ou pop-up store est considérée comme une émanation d’une activité commerciale existante (inscrite au Registre du Commerce) : la boutique éphémère constituera un établissement secondaire, géographiquement distinct de l’établissement principal (siège).
La création d’une boutique éphémère peut être envisagée sous trois formes juridiques très différentes :
- la micro-entreprise (ex auto-entreprise) ;
- l’entreprise individuelle classique (EI) ;
- ou la société : EURL ou SASU si vous êtes seul propriétaire ; SARL ou SAS si vous êtes plusieurs associés.
Exemple de boutiques éphémères
Depuis le 15 janvier 2015, Le Louvre déploie une librairie éphémère – de part et d’autre de la Poste – dans l’allée du Grand Louvre sur deux espaces, entre la Grande Pyramide et la Pyramide inversée.
L’idée fut reprise dans les années 2000 aux États-Unis pour des produits très saisonniers et aussi par la marque « Comme des Garçons » – avec l’ouverture de son premier « guérilla store » en 2004 à Berlin -, avant de fleurir un peu partout en Europe.
Les grands magasins – Galeries Lafayette ou Printemps…- pratiquent souvent la création de pop-up au sein de leurs locaux, autour d’un événement qui peut réunir plusieurs marques.
En Juin 2012, à l’occasion de la Coupe d’Europe de football, Nike a ouvert « le Nike Barbershop Paris », rue des Halles.
En septembre 2012, au même endroit, le site de rencontres AdopteUnMec a également ouvert une boutique éphémère ; l’événement, qui n’a duré que quatre jours, fut largement suivi par les médias.
En janvier 2014, Cédric Naudon lance un projet baptisé « La Jeune Rue »: un axe gastronomique, écolo et design, avec 36 restaurants et commerces de proximité situés dans le 3e arrondissement de Paris. Aujourd’hui, la Jeune Rue est bel et bien dans l’impasse. Le gâchis est monumental : en février, cinq sociétés ont été placées en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce, cinq autres sont en redressement judiciaire, laissant une quarantaine de personnes sur le carreau. Et des dizaines de fournisseurs n’ont jamais été payés.
Le projet HopShop consiste en une plateforme qui propose de louer des boutiques éphémères.
Ludovic Delaherche : « Nous sommes le “Airbnb” des boutiques. N’importe qui peut louer un emplacement pour un jour ou pour 36 mois. Chacun peut jouer à la marchande un week-end. On en a ras-le-bol de voir des rues vides, et des chaînes qui sont les mêmes dans toutes les villes du monde. On propose des boutiques non occupées à ceux qui le veulent.”»
En mai 2014 : la Société Protectrice des animaux de Paris ouvre un refuge éphémère sur une péniche en bord de Seine le temps d’un week-end, afin d’encourager l’adoption d’animaux par les Parisiens.
Un créateur de magasins éphémères : (http://www.mypopupstore.fr)
Une autre solution : Les magasins virtuels – (mobiles)
Ce nouveau concept d’achat, le magasin virtuel, nous vient de Corée :
L’année 2000, voit une réelle évolution des mondes virtuels avec la naissance d’un géant du jeu vidéo de simulation de vie virtuelle : Les Sims.
En 2005, la société AICOM lance « Le centre du Monde », un nouveau concept qui reproduit un centre commercial avec 46 boutiques de grandes marques internationales.
Un carrefour éphémère
Fini les attentes à la caisse, les étiquettes et les codes fraîcheur ! Dans un magasin virtuel, il suffit de scanner un produit pour le recevoir peu de temps après directement chez soi.
À l’exemple de ce qui se passe en Corée du Sud, où Tesco a ouvert des « supermarchés virtuels » dans des couloirs de métro, Carrefour a ouvert à Lyon – La Part-Dieu – et à Paris – gare du Nord -, deux « magasins virtuels » se présentant sous la forme d’un cube. Vous y verrez apparaître 300 produits allant de l’alimentation jusqu’à l’hygiène ; pour faire vos courses, il suffit de passer devant le cube, de flasher le QR Code avec votre iPhone depuis l’application « Mes courses Carrefour », disponible gratuitement sur l’App Store.
Une fois vos choix effectués, vous aurez le choix entre la livraison à domicile ou le retrait dans un Carrefour drive. Le paiement se déroule, quant à lui, de manière assez classique.
Peapod, le supermarché américain en ligne, a innové en mettant en place une vitrine virtuelle sur les quais du métro : il suffit de faire son choix parmi les produits de la vitrine, de scanner les QR codes avec l’App Peapod et de passer commande depuis son téléphone. Il n’y a plus qu’à choisir les horaires de livraison, et c’est tout bon: les courses arriveront directement à domicile.
Woolworth a, lui aussi, sa « boutique virtuelle » à Sydney ; depuis peu, avec Darty ou Boulanger, vous passez votre commande sur Internet puis vous allez chercher votre achat dans la boutique de votre choix 2 heures après.
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