Le commerçant est le plus grand storyteller de tous les temps

Partons du titre de cet article : si le commerçant est un grand storyteller, voire le plus grand, alors s’il ne fait pas de storytelling, c’est un piètre commerçant. Cette hypothèse sera la clef de voûte de cet article.

Evoquons le reportage de Capital sur Amazon diffusé le 13 janvier sur M6. Résumons en une phrase le sujet : Amazon, que l’on peut considérer aujourd’hui, comme le plus grand commerce dans le monde, détruirait massivement des produits neufs invendus (pour en savoir plus, lire cet article de La Tribune). En avez-vous entendu parler ? Qu’en pensez-vous ? (Cliquez ici pour lire la réponse d’Amazon suite à la diffusion de ce reportage.)

Pour mieux comprendre ce scandale que l’on peut qualifier d’écologique et humanitaire, l’œil du storyteller y apportera un éclairage indispensable. Cet exemple illustrera parfaitement cet article.

Enfin, et nous commencerons par cela, comme annoncé dans l’article sur la définition du storytelling, voici l’histoire de Giac et Marius. Ce n’est pas une suite, mais un prequel. Cette histoire est antérieure à la définition du storytelling, elle revient sur les origines qui ont mené ma réflexion à cette définition :

« On ne fait pas d’omelette sans casser des œufs ! Les œufs, ce sont les éléments d’une histoire, l’omelette, c’est une mise en scène de tous ces éléments. »

Denis Gentile : “Le Storytelling, c’est quoi ?”
Le partage décuple la puissance du storytelling
Le partage décuple la puissance du storytelling

L’histoire de Giac et Marius

(Cette histoire est basée sur des faits et des personnages réels)

– Giac, où es-tu ? Sa mère cria de toutes ses forces de la fenêtre de la cuisine. Elle était à peine rentrée à la maison et aucune trace de son fils. Pourtant, ils avaient rendez-vous. En effet, Jacques, surnommé Giac, ne raterait pour rien au monde les leçons de sa mère. Elle lui enseignait ses meilleures recettes. En fait, il s’agissait des recettes de sa grand-mère. Et comme elle le répétait souvent : « Si personne ne nous raconte les recettes de notre enfance, on ne les mangera plus jamais ! » Giac arriva en courant. Il expliqua les raisons de son retard.

– M’ma, j’ai fait une pizza ce matin et je suis allé distribuer des parts à mes amis dans le parc. Ils ont adoré.

– Je pourrais peut-être la goûter, tu m’en offres un morceau ?

– Mais, il n’y en a plus M’ma. La prochaine fois, j’en ferai plus, c’est promis.

On est dans les années 20 en banlieue parisienne. La famille de Giac avait une chance extraordinaire. Ils avaient un four à bois. C’était un luxe qui n’était pas permis à tout le monde. C’est son grand-père qui l’avait fabriqué au fond de la cour.

– M’ma, mais le bois est encore brûlant dans le four. Si tu veux, je t’en fais une maintenant. Sa mère acquiesça d’un sourire. Et il se mit au travail. La pâte était prête, mais il fallait attendre plusieurs heures avant que la levure fasse action. La pizza sera prête pour le dîner.

Sa mère lui avait transmis cette passion pour la pizza. Ce n’était pas encore le plat le plus célèbre et apprécié dans le monde ni même en France. Les grands-parents de Giac étaient italiens et avaient immigré au début du siècle. Dans leurs bagages, il n’y avait pas grand chose. Tout ce qu’ils ont réellement emporté de leur pays, c’était surtout des traditions comme les recettes de cuisine. C’était la partie matérielle qu’il restait de ses origines.

Le lendemain matin, il se leva de bonne heure. Il avait promis à d’autres amis de leur préparer de la pizza. Les gestes étaient toujours les mêmes, il était comme un pianiste. Avec ses dix doigts, il étendait la pâte avec maestria. Un vrai chef d’orchestre qui maniait outre le goût, « les parfums, les couleurs et les sons ».

Comme d’habitude, quand il rentra chez lui, il n’avait plus rien. Il avait tout donné. C’est une bonne chose de tout donner, mais du coup, il n’y en avait jamais assez pour les autres ! C’était aussi gratifiant que frustrant. 

Le jour d’après, il recommença. Cette fois-ci, il en prépara deux. Mais c’était encore insuffisant. Il continua ainsi toute la semaine sans jamais revenir avec une seule part chez lui pour offrir à sa mère. Plus, il en faisait, plus il avait de demandes et plus sa réputation grandissait. 

L'histoire de Giac et Marius
Le storytelling nous aide non seulement à comprendre, mais aussi à ne pas oublier ce que l’on apprend

Quelques années plus tard, sa passion était devenue son métier. Il avait ouvert une boutique. Il avait suffi d’ajouter une pancarte sur le portail de la cour du pavillon. Les clients affluèrent. Il vendait des dizaines de parts de pizza chaque jour.

Puis, la guerre éclata. Il avait l’âge de devenir soldat et de partir pour le front. Certains de ses amis ne revinrent jamais. Lui, il avait eu beaucoup de chance. Plusieurs fois fait prisonnier et il s’était toujours échappé. Il se sentait investi d’une mission : protéger ses amis juifs à tout prix. Et le prix qu’il paya fut bien cher pour lui. Il a subi de nombreuses tortures, notamment l’amputation de quatre doigts, deux à chaque main. Des mains si précieuses pour lui. Un sacrifice pour le pianiste de la pizza. Pour une cause plus grande. La guerre terminée, il avait l’orgueil d’avoir combattu avec courage, mais il avait compris qu’il ne pourrait plus jamais exercer son métier.

A son retour, il était heureux de revoir son fils qui avait bien grandit. A 10 ans, Marius n’avait aucun souvenir de son père. La vie de Giac était entièrement à reconstruire. Ces années comme ses doigts ne reviendront plus. Mais la perte des uns et des autres allait être la solution pour inventer le présent. Car son fils avait la même soif de savoir que son père et à quinze ans, il reprit l’affaire abandonnée malgré lui par son vieux.

Il ne vendait plus seulement des parts de pizza, mais en plus, il aimait raconter à chaque client l’histoire de son père, l’histoire de sa famille, l’histoire de son commerce, l’histoire des ingrédients qui entraient dans la composition de la pizza, et avec le temps, l’histoire des clients qui avaient envie dialoguer avec lui et raconter à leur tour des anecdotes sur la terrible guerre, leur enfance, leur pays et leurs traditions.

Voyez-vous, dans ce court récit, je n’ai pas encore cité une seule fois l’objet de cet article. C’est le signe d’une chose importante. Vous savez, ces choses que l’on pratique couramment sans s’en rendre compte ou sans ressentir le besoin de lui donner un nom. Nommer une discipline, un concept, une invention ou une période de l’humanité, c’est le rôle de l’historien, du scientifique ou du spécialiste. Par exemple, Leonard de Vinci ou Michel-Ange n’ont relâché aucune déclaration pour affirmer qu’ils étaient heureux de vivre à la Renaissance. 

La force du storytelling

Ce que Marius a fait, c’est ce que Giac n’avait jamais réussi à faire, ce qui le rendait triste à chaque fois : il n’avait jamais assez de parts de pizza pour les autres, ni même pour sa mère quand il rentrait chez lui. Cette insatisfaction primait parfois sur la joie de faire plaisir à ceux qui avaient eu la chance de recevoir une part. Car ce qu’il partageait était matériel. Mais son fils, en racontant des histoires à chaque client, avait trouvé le remède à cette insatisfaction. L’histoire quand on la partage, elle ne diminue pas, au contraire, elle se démultiplie. Et elle s’enrichit. Elle s’enrichit de l’expérience des autres, elle s’enrichit de leur personnalité, elle s’enrichit de leur propre histoire jusqu’à devenir une autre histoire. Cette nouvelle naissance, cet enfantement, c’est le propre du storytelling.

C'est la capacité de l'homme à mettre au point des récits partagés qui fait de nous l'espèce dominante l'espèce dominante sur cette planète
“C’est la capacité de l’homme à mettre au point des récits partagés qui fait de nous l’espèce dominante l’espèce dominante sur cette planète…” Extrait du livre de Sébastien Durand “Le Storytelling” Ed. Dunod

Marius, petit commerçant d’une ville de banlieue, est devenu un grand storyteller et avec lui, tous ses clients sont devenus des storytellers. Mais aucun d’entre eux ne le clame haut et fort, ils n’ont peut-être même pas conscience de faire du storytelling, à moins qu’un jour ils ne lisent cet article.

Vous comprendrez pourquoi son titre est « le commerçant est le plus grand storyteller de tous les temps ». Et puis, il vous suffit de penser aux petits commerçants de votre centre-ville et des marchés locaux pour que vous identifiez Marius à l’un d’entre eux. Ce n’est pas forcément un pizzaiolo, ça sera un fleuriste, un pâtissier, un primeur, un fromager, un poissonnier, un boucher, un coiffeur, etc. Un vrai commerçant ne se contente pas de vous vendre, encore moins de vous forcer à acheter un produit. Il va s’intéresser à vous, il va dialoguer avec vous et il va capter votre attention. La vente sera une conséquence, elle ne sera jamais un but. Ce commerçant-là est un grand storyteller, il va réussir à mettre en scène ses produits dans votre vie. Leur utilité et leur bonté seront tellement évidentes que vous n’hésiterez pas un seul instant, si vous en avez les moyens bien sûr, à l’acheter.

Pour moi, l’histoire de Giac et Marius a été propédeutique. Elle m’a conduit à définir le storytelling à partir de l’expression « on ne fait pas d’omelette sans casser les œufs ». En racontant cette histoire, j’ai cassé des œufs. C’est la première réflexion qui m’est venu à l’esprit et je me suis dit comme Archimède « Eurêka, je tiens ma définition ! ».  A ce sujet, tout le monde sait qu’Archimède a pris un bain le jour où il a trouvé la formulation de son théorème. C’est du storytelling et le storytelling nous aide non seulement à comprendre, mais aussi à ne pas oublier ce que l’on apprend.

Les œufs cassés d’Amazon 

A la lumière de l’histoire de Giac et Marius, on peut donner un nouvel éclaircissement aux révélations de Capital sur Amazon. Comment une société comme Amazon peut-elle détruire des stocks d’invendus sans se préoccuper des conséquences écologiques de cet acte, sans aider ceux qui en auraient besoin, sans avoir conscience des effets désastreux sur son image de marque ?

En regardant ce reportage, j’ai immédiatement pensé à Disney, un autre mastodonte de l’économie mondiale. J’ai travaillé 15 ans à Disneyland Paris et jamais un tel gaspillage n’aurait pu être organisé à Marne-la-Vallée. C’est contraire à la culture de cette entreprise, à son ADN, à son histoire. Une histoire incarnée par son fondateur, Walt Disney. Pour en savoir plus à ce sujet, je vous invite à lire cet article : Le Royaume du Storytelling et son Roi

En plus des actions humanitaires coordonnées par l’équipe Mécénat, aucun invendu n’est jeté. Et cela va même plus loin. Ces invendus, parfois endommagés, sont vendus à prix réduits dans une boutique pour les cast members (c’est le nom des employés Disney) ou dans une braderie immense réservée aux employés quelques semaines avant Noël. Mais cela va même plus loin, on y propose aussi par exemple de la vaisselle qui a été utilisé dans les restaurants du Resort. J’ai mangé pendant des années dans des assiettes du New York Hotel ! 

Alors quelle est la différence entre l’entreprise Amazon, leader du commerce en ligne, et Disneyland Paris, première destination touristique en Europe ?

Le Storytelling. C’est ma réponse. Je vais tenter de la justifier.

L’exemple vient de Disney

Mickey vient de fêter ses 90 ans et ce personnage est à l’origine de l’empire Disney : les parcs à thème, les dessins animés, les films, le merchandising, etc. C’est déjà une longue histoire que l’on peut raconter. D’ailleurs, M6 le fait fréquemment dans ses émissions. De l’autre côté, on trouve Amazon avec une histoire bien mince. Le poids du storytelling penche complètement du côté de Disney.

Disney, c’est le nom du fondateur et c’est le nom de la marque. Les deux sont indissociables. C’est l’histoire d’un homme, de ses idées et de ses valeurs. On identifie la société Disney à une personne. Cela implique au moins trois conséquences :

Dès l’origine, il y a un être humain au cœur du processus. Or, quand on fait du storytelling, voyez l’histoire de Giac et Marius, on met l’humain au cœur de sa stratégie. On travaille donc pour l’humanité. Et gaspiller des marchandises comme Amazon le fait, c’est mettre l’humain en marge de sa stratégie et le profit au centre. L’expression, coûte que coûte, reflète bien cet état d’esprit.

On a envie de croire aux histoires de Disney, on a envie de croire que les personnages rencontrés dans un parc à thème sont réels. Même si la raison dit « non », le cœur dit « oui, pourquoi pas » (C’est la notion de « suspension de l’incrédulité », voir l’image ci-dessous). Alors, si c’est économiquement impossible de donner tous ces objets invendus à des associations, c’est humainement possible. Mais ça, c’est possible uniquement si on met en place une stratégie basée sur le storytelling. Et là encore, Amazon est en retard.

La force de l'émotion permettra de vaincre la réticence que pourrait lui opposer la raison... c'est la notion de suspension de l'incrédulité...
Faire passer le coeur avant la raison pour propulser la force de l’émotion, c’est l’un des principes du storytelling : “La force de l’émotion permettra de vaincre la réticence que pourrait lui opposer la raison… c’est la notion de suspension de l’incrédulité…” Extrait du livre de Sébastien Durand “Le Storytelling“, Ed. Dunod.

Y a-t-il un Monsieur Amazon comme il y a un Monsieur Disney ? Comment une société comme Amazon peut trouver des repères dans les idées, les valeurs et l’histoire de son fondateur ? C’est difficile. Mais c’est bien plus facile chez Disney où l’on s’inspire en permanence à sa personne et ce qu’il a créé. Il y a une personnalisation et une personnification qui agissent comme un phare. Où est ce phare chez Amazon ? Racontez-moi l’histoire du fondateur d’Amazon, qui en est capable ? Connaissez-vous, ne serait-ce que son nom ? Là aussi, il y a de graves lacunes en matière de storytelling.

Si Amazon veut grandir, bien grandir, car l’entreprise Amazon n’est encore qu’une adolescente qui doit encore se forger une personnalité et apprendre un métier, alors elle doit s’inventer un storytelling plus étoffé.

Amazon vient de comprendre qu’on ne fait pas d’omelette sans casser des œufs, c’est peut-être un bon début pour leur storytelling !

Le jour où Amazon deviendra un storyteller du calibre de Disney alors elle ne gaspillera plus ces montagnes de biens et ne sera plus considérée comme un piètre commerçant. Et si Disney est un exemple trop grand pour Amazon, alors elle peut s’inspirer du bon Marius qui a su relever et développer l’idée de son père, le valeureux Giac.

Si vous connaissez M. Jeff Bezos, le fondateur et PDG d’Amazon, pourriez-vous lui raconter l’histoire de Giac et Marius » ? Vous feriez œuvre de storyteller !

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