Il était une fois… le storytelling

Pourquoi et comment raconter une histoire mémorable ?

raconter une histoire
Storytelling

Le storytelling

En communication  le storytelling consiste à l’utilisation de procédés narratifs  pour (littéralement) : « raconter une histoire »… mémorable

Pourquoi du storytelling

  • renforcer l’adhésion d’un public. Cela peut prendre la forme d’une fiction, plausible, ou d’une anecdote circonstanciée ou mieux encore d’une success-story venant illustrer votre offre. en conséquanse il ne s’agit pas de « raconter des histoires» à vos prospects, non !
  • de passer un message en faisant appel aux émotions. Le storytelling consiste simplement à faire passer vos messages clés au cours d’un récit qui captivera vos cibles. Ce récit peut être enjolivé, mais il ne doit pas être mensonger pour ne pas perdre la confiance que vous accordent vos prospects.

Mais plutôt que de raconter simplement un récit avec des formules symboliques (« il était une fois… »). Il faut « mettre en scène », d’une manière si possible interactive, en incluant dedans votre client lui-même, pour toucher à la fois son cœur, son imagination et sa raison, afin qu’il s’implique dans la création d’un mythe, d’un succès du « storymaking »  par exemple.

Des supports vidéos gardent l’attention de vos cibles, procurent de l’émotion, se propagent plus rapidement et favorisent le buzz, alors que les textes font travailler plutôt l’imaginaire du consommateur.

Des émotions :

Le fond du discours s’apparente à celui d’un conte ou d’un récit. Il permet donc de mobiliser les émotions des consommateurs. Cela peut prendre la forme d’une fiction, mais une histoire « authentique »,  sinon ce serait trop facile. Mais plutôt que de raconter simplement un récit en s’adressant à la seule raison, on cherche à le « mettre en scène » sous forme d’une histoire pour toucher à la fois la raison et le cœur.

Cette « communication narrative », s’il s’agit simplement de raconter une histoire ne suffit plus pour enchanter son client, Il faut le valoriser et nouer une relation forte en faisant de lui un héros du récit :

  • en partant de l’identité de la marque, pour le faire entrer dans les valeurs de la marque ;
  • lui proposer de pénétrer dans un voyage initiatique (« The Hero’s Journey ») dans lequel il vivra des moments de bonheur, avec parfois des difficultés à surmonter.

– Le storytelling consiste donc pour une marque à se mettre en récit, se base sur la trilogie (selon Steve Denning The Leader’s Guide to Storytelling, 2005):

Storytelling
Storytelling

1) capter l’attention ;

2) stimuler le désir de changement ;

3) emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés.

Des storytelling

Cette tradition du récit comme vecteur d’un message a traversé l’histoire humaine, depuis les hommes des cavernes (les peintures rupestres), l’Ancien Testament, l’Odyssée d’Homère, l’épopée napoléonienne à travers les images d’Épinal… jusqu’aux superproductions hollywoodiennes de Cécil Blount DeMille.

– Le storytelling est utilisé par la plupart des grandes entreprises multinationales comme Coca-Cola, ou Disney, particulièrement pour la communication en temps de crise. Celui-ci joue un rôle important dans le processus d’identification à l’entreprise[.

– Le Corporate Storytelling s’axe autour de la vie et de l’organisation interne d’une entreprise.

En réalisant le  « coup de pub » le plus cher de l’histoire (50 millions d’euros) : Red Bull n’a pas seulement transgressé toutes les lois des marchés. L’aventure spatiale du parachutiste autrichien, Felix Baumgartner, a placé la marque sur orbite pour toucher les sens et l’intime. Et pour éveiller l’émotion de chaque individu.

Saut de Baumgartner

C’est une illustration parfaite de ce que la firme autrichienne a initié depuis plusieurs années, l’opération Red Bull Stratos réaffirme la volonté de la marque d’être à la fois éditeur, comme diffuseur et producteur de ses propres contenus. L’enjeu est de dépasser le cadre du sponsoring classique pour immerger en tant que marque média…

autre exemple

Faustine Henry, conceptrice rédactrice chez Nurun : « au travers d’une politique de création de contenus mettant l’accent sur les performances sportives, Red Bull est parvenu à instaurer un nouveau modèle économique dont les ressorts dépassent de loin les seules qualités du produit. Le brand content à la sauce Red Bull a de cette façon placé la marque dans la production de mythes, et par extension, dans le champ culturel ».

Cette différenciation par l’histoire racontée s’applique aussi bien aux entreprises qui ont déjà une histoire à utiliser, qu’à celles qui sont trop récentes pour en avoir une, mais qui peuvent néanmoins faire preuve de créativité en puisant leurs sources à l’extérieur ou directement auprès des consommateurs.

Le storydoing

Le storydoing consiste en une stratégie complémentaire qui permet aux marques de se différencier de la concurrence et d’être plus performantes à long terme. Pour la mettre en œuvre, les responsables marketing doivent suivre des étapes par exemple :

  • écrire l’histoire de la marque ;
  • définir les objectifs expérientiels des clients ;
  • élaborer l’expérience que la marque souhaite faire vivre à ses clients ;
  • faire vivre l’expérience choisie à ses clients ;
  • partager une histoire et des valeurs communes ;
  • traduire l’expérience en actions concrètes ;
  • faire participer les clients aux actions valorisantes.

Le storytelling en politique

Selon Christian Salmon, l’application des recettes du marketing à la vie publique conduirait à « une machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». D’autres pensent qu’elles appauvrissent la démocratie. Néanmoins, les exemples de campagnes (success-story) basées sur le storytelling sont nombreux (le duel : Royal – Sarkozy en 2007).

Le leadership américain est dû, en grande partie à l’usage du storytelling et à la faculté de leurs dirigeants (Reagan) et à nous raconter leurs histoires personnelles avec celle de l’Amérique.

Mais aussi :

Selon les « spin doctors » et autres « story spinners » apparus sous Nixon et Reagan, puis en force sous Clinton et Bush, les gouvernants sont aujourd’hui capables de vendre leurs valeurs, comme une marque : « Le candidat élu, pourrait être n’importe quel acteur d’Hollywood, à condition qu’il ait une histoire à raconter, une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit ».

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