Marketing : la tactique de l’antagoniste

antagoniste

L’antagoniste

Technique de vente : l’antagoniste

Parmi les différentes techniques de vente, la « tactique de l’antagoniste », avec le recours au storytelling est une des plus efficaces.

« Tout être humain aime voir des conflits se produire, plus le dénouement est incertain et plus le suspense est important et plus l’histoire est passionnante.  Je ne connais pas d’histoire sans conflit, même les histoires de Walt Disney pour les enfants opposent toujours un(e) gentil(lle) – en générale princesse -, et un méchant(e) – en général une sorcière ». Jean-François MESSIER

Steve Jobs était le maître de cette technique de vente qui consiste à introduire un antagonisme dans sa présentation de vente : Dès le début de l’histoire d’Apple, il mettait en scène l’antagonisme entre IBM présenté comme le grand méchant qui voulait tout le marché et tiendrait les distributeurs pieds et mains liés, versus le rebelle Apple plus rapide à lancer des produits convenant mieux aux clients.  Par la suite il n’hésitait pas à créer des oppositions entre les approches de concurrents qu’il nommait où dont il montrait les produits en comparaison aux siens.

l’antagoniste et le storytelling

Le recours au storytelling (basé sur la mise en scène d’un conflit qu’on fait naître de l’opposition entre deux forces antagonistes), en plus d’être plus convaincant, rend l’opposition entre le gentil et le méchant plus intéressant à suivre, mais surtout il permet, en racontant une histoire captivante, de ne pas tomber dans le travers d’un dénigrement direct d’un concurrent, peut être très « apprécié » de votre interlocuteur. Rien de mieux qu’une belle histoire bien édifiante pour l’impliquer réellement et le sortir de sa torpeur naturelle et aussi de créer un vrai « méchant » bien mémorable (l’histoire vous le permettra).

Lors d’une proposition de vente, le plus important c’est le problème de votre client et non pas votre proposition de solution (c’est à dire : les avantages et bénéfices que vous pouvez lui apporter). Créez un antagonisme contre un concurrent va favoriser votre argumentation.

L’antagonisme dans l’adversité

Il existe deux grandes tendances antagonistes qui vont se confronter à l’avenir dans l’industrie agroalimentaire (à savoir le plaisir et la santé);

  • un intérêt grandissant pour les bénéfices santé de l’alimentation (notamment avec le succès des alicaments, du bio, du sans gluten…)
  • le grand retour aux (petits et grands) « plaisirs » alimentaires : les confiseries, par exemple, pour s’échapper de la morosité quotidienne.

Sur le plan stratégie marketing les deux catégories d’intervenants vont développer leur argumentation en se basant sur des critiques de l’autre, en ventant non pas leurs propres avantages, mais les inconvénients de l’autre, forçant les consommateurs à choisir entre la santé ou le plaisir. Cette mobilisation pour un camp plutôt qu’un autre enclenchera une forte probabilité d’attachement à la cause et augmentera une fidélisation.

L’antagonisme représente un moyen très efficace et très utilisé dans l’histoire pour mobiliser ses « troupes ».

  • Durant les guerres de religion c’est leur antagonisme contre les adeptes d’un Dieu différent et non pas leur propre foi qui a mobilisés les fanatiques religieux contre les autres religions ;
  • Durant les conflits c’est par antagonisme envers l’ennemi qui va pousser des soldats vers l’ultime sacrifice.

 

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