Le Yield Management (YM)

 

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yield management

Le Yield Management (YM) pour augmenter vos rendements commerciaux – votre #ROI

Le yield management

de l’anglais yield, « rendement » — est une technique de marketing ou plus précisément un système de gestion tarifaire (#pricing) des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien et ferroviaire, des parcs d’attractions (le Futuroscope, en France), des entreprises de location de voitures (Hertz), des salles de cinéma, avec pour objectif l’optimisation du remplissage et du chiffre d’affaires, en « ajustant » le prix ou les volumes en fonction du temps ou de la demande plus ou moins importante.

Selon Le Groupe Optims, une entreprise française qui conçoit et commercialise des solutions technologiques destinées à l’optimisation de la gestion et des revenus, l’application systématique du YM présente un «impact positif de l’ordre de 3 à 7% sur le chiffre d’affaires».

On l’appelle également « revenue management », ou encore « manière restrictive de tarification en temps réel » o« tarification différenciée ».

Selon Evelyne Gasse : « C’est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service, sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro segment de marché ».

La compagnie American Airlines envisageait dès les années 1950 d’utiliser en temps réel les statistiques de réservation de ses vols pour mieux diminuer ses coûts. En 1984, à la suite de la dérégulation du secteur aérien aux États-Unis, Robert Cross de la société Delta Air Lines inventa la technique de « Revenue Management ».

Ce type de marketing est utilisé par nombre de grandes entreprises et concerne les clients liés soit par un contrat (téléphonie, assurance, crédit, distribution d’eau…) soit par un élément extérieur entravant le départ du client vers la concurrence. Il consiste à rechercher les contraintes ou vulnérabilités extérieures au contrat liant le client à la société et à facturer des prestations avec des marges très élevées.

Le yield management peut ternir l’image d’une l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice et d’équité entre les consommateurs, ou une pression excessive à l’achat immédiat, quand le prix varie trop rapidement (parfois au cours d’une même recherche sur Internet).

Les principes du yield management 

yield management

Revenue Management

Ils ne sont applicables que si l’entreprise répond à certains critères comme :

  • un appareil de production fixe (incapacité d’adaptation des capacités en volume) ;
  • une incapacité de stockage (les produits non vendus sont donc perdus) ;
  • la capacité de prévoir son activité (par exemple grâce aux réservations, aux statistiques des ventes passées…);
  • maîtriser des logiciels adaptés, qui permettent de segmenter les ventes, de définir des plages tarifaires… ;
  • la maîtrise d’instaurer des conditions restrictives d’identification pour chaque segmentation sujette à une promotion, afin d’empêcher un client de bénéficier d’une promotion inférieure. Cela peut se faire par la présentation de justificatif. Ces « barrières » sont appelées fence ;
  • être capable de prévoir et de communiquer (Internet) des moyens simples et rapides pour diffuser ses évolutions tarifaires.

Cinq logiciels de yield management :

  • BOOKING SUITE : l’outil d’optimisation des prix pour les hôteliers – Booking.com ;
  • PAARLY: outil d’optimisation des prix pour les e-commerçants ;
  • CLICK AND WALK: l’outil d’optimisation prix pour les points de vente ;
  • ABTASTY: l’outil d’optimisation prix pour les prestataires de service ;
  • PEBBLEAGE: l’outil d’optimisation de prix pour les multinationales.

Le yield manager ou le revenue manager  est chargé de l’optimisation de la rentabilité d’un établissement touristique, d’un hôtel ou encore d’une agence de voyages. Il doit optimiser la politique tarifaire en gérant les capacités disponibles en fonction de l’offre et de la demande en gérant l’ouverture et la fermeture des réservations directes ainsi que les promotions (ventes flash…) éventuelles, via le site Internet de l’établissement.

En résumé : Le yield management n’est bien adapté

que pour les entreprises prestataires de service ayant :

  • une capacité d’accueil fixe : un train, un avion ou un hôtel ont des places disponibles en quantité limitée ;
  • une incapacité de stockage : ce qui n’est pas vendu est perdu ;
  • des coûts fixes élevés  indépendants du niveau d’activité. (Un train vide consomme autant d’énergie qu’un train plein) ;
  • un produit/service pouvant être réservé à l’avance.

Le yield dans les services publics

Les services publics administratifs facultatifs à caractère social, éducatif ou culturel (crèches, cantines, garderies, écoles de musique, bibliothèques, etc.) créés au niveau local reposent sur un financement budgétaire et une participation financière des usagers. Dans ce cadre, leurs conditions d’accès et de tarification doivent être définies dans le respect du principe d’égalité des usagers du service public.

Pourtant :

  • le critère du domicile est souvent utilisé pour fonder des politiques tarifaires différenciées ;
  • selon la loi d’orientation relative à la lutte contre les exclusions du 29 juillet 1998 : « Les tarifs des services publics administratifs à caractère facultatif peuvent être fixés aussi en fonction du niveau du revenu des usagers et du nombre de personnes vivant au foyer » 

 

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