Commerce conversationnel, #relationnel

 Le marketing conversationnel est une technique marketing proche du marketing relationnel qui consiste à établir un dialogue continu ou ponctuel avec les clients et prospects.

Le marketing conversationnel

= une relation

Depuis 2016, le terme de marketing conversationnel est également couramment employé pour désigner les usages marketing des chatbots basés sur de l’intelligence artificielle. Internet a favorisé l’apparition de divers canaux qui permettent de mettre en place des communications en temps réel avec les clients. De nombreuses boutiques en ligne complètent leur service client avec des chats live ou choisissent de renforcer les contacts avec leurs clients et notamment de répondre à leurs problèmes via les réseaux sociaux ou forums.

Historique du “commerce conversationnel”

Baptisé en ces termes : « commerce conversationnel », en 2015, par Chris Messina, responsable du développement de l’expérience client chez Uber, le commerce conversationnel consiste à utiliser les messageries instantanées – Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, Kik ou Slack) -, ou des applications mobiles pour interagir avec des consommateurs, des marques ou des services, ou encore des robots (bots), dans des échanges bidirectionnels en direct ou en différé. Ces conversations en « one to one » à mi-chemin entre le mail et les chats, peuvent aussi se faire « en temps réel », si le vendeur et l’acheteur sont en ligne en même temps. Les listes de messageries jouent un rôle de gestionnaire des conversations, parfois à long terme. Elles affichent toujours en premier le dernier message, qu’il ait été envoyé ou reçu. Ces relations personnalisées se traduisent, par exemple : par une suite de propositions ciblées et adaptées au cycle de vie du client. Comme, par exemple: un e-mailing pour faire essayer/tester un produit. Les avis et les commentaires des consommateurs peuvent parfois s’afficher en page d’accueil, sur les newsletters, … et même en magasin. Ils peuvent être utilisés comme arguments de vente de la part des entreprises. Qui peuvent créer même des événements pour collecter les commentaires de leurs clients qu’elles transforment ensuite en contenus digitaux. Il peut être possible d’attribuer des points contre ces commentaires, mais attention au risque de « bad buzz »…et au RGPD. Plus informé et plus exigeant, l’acheteur est aussiparadoxalement  assailli par plus de doutes et il éprouve le besoin d’une conversation avec un « humain » ou une intelligence artificielle pour renforcer son niveau d’information et pour se rassurer sur le bien-fondé de son choix. Les articles choisis sont aussi de plus en plus complexes à utiliser et « Mme Michu », par exemple,souhaite savoir si elle pourra utiliser correctement le produit acheté.

Exemples de prises de contact courantes dans le marketing conversationnel :

• Courriers complètement ou partiellement personnalisés
• Marketing via email (e-mailing, newsletter)
• Télémarketing (sortant/entrant)
• Cartes clients, programmes de fidélité et de points
• Magazines, prospectus, catalogues de vente à distance
• Coupons (online/offline)
• Publicités sur les moteurs de recherche (SEA)
• Annonces en ligne (publicités sur display, contenu)
• Annonces publicitaires classiques avec éléments de réponse
• Spots télé ou radio avec éléments de réponse
• Profils de média sociaux
• Sites Web d’entreprises
• Salons
• Échantillons de produits

Des plateformes de contact conversationnel

Messenger Platform – Facebook – permet à toute entreprise de créer des robots de messagerie capables de recevoir et d’envoyer des messages. Mieux encore, certains messages peuvent être enrichis pour afficher une carte. Facebook ne compte pas s’arrêter en si bon chemin et a créé une intelligence artificielle capable de comprendre ce que les personnes écrivent. Répondant au nom de DeepText, ce programme peut proposer une action en conséquence d’une suite de mots. Ces messages instantanés, envoyés par SMS, sont parfaitement intégrés dans les mœurs actuelles et deviennent l’élément social majeur après les interactions humaines. L’application Path propose via son option Places un service basé exclusivement sur l’échange de messages entre l’utilisateur et les commerces de proximité : plus besoin de téléphoner, tout est regroupé sur cette application et les échanges se font via des messages. Le Client peut désormais réserver une table dans un restaurant, prendre rendez-vous chez son coiffeur, louer une voiture, vérifier le stock ou le prix d’un vêtement dans un magasin etc., tout ça sur un seul et même espace. Il peut même rechercher un emploi… Facebook Messenger, Twitter, Skype, Kik, SMS, Amazon Echo, Slack, et même HipChat ont chacun un système différent d’intégration des messages. Les usages sont propres à chaque service de messagerie. Conversable propose aux marques de créer simplement depuis son site tout un schéma de messagerie instantanée.

Le conversationnel dans l’e-commerce

Par des outils de suivi tels que Google Analytics, Piwik ou encore eTracker, il est possible d’analyser les comportements des utilisateurs. Ces outils permettent par exemple d’examiner le taux de rebond, le taux d’ouverture ou encore le taux de clic sur des liens commerciaux de votre e-mailing.