Le Social Selling, à quoi ça sert ? Voici 3 approches pour vous faire aimer ce nouveau phénomène

Tout le monde fait du Social Selling ! De la même façon que tout le monde fait de la prose, parfois sans le savoir. N’est-ce pas M. Jourdain ? Mais le Social Selling, c’est quoi ? Analysons rapidement les mots : « Social » fait référence aux réseaux sociaux et « Selling » à la vente. De prime abord, on pourrait le définir comme l’art de vendre sur les réseaux sociaux. Est-ce exact ?  Je vous propose 3 approches pour rendre le Social Selling plus concret et comprendre son utilité.

Approche #1 du Social Selling : l’enfance 

Eloignons-nous un moment du web et des réseaux sociaux pour retrouver l’univers de l’enfance. 

Il était une fois une petite fille ou un petit garçon. C’est peut-être votre histoire ou celle d’un de vos proches. Cet enfant est devenu adulte et il a désormais un métier. C’est cet ami d’enfance qui habitait près des pistes d’Orly et qui est devenu pilote d’avion. C’est cette amie du lycée qui aimait les chiens et qui est devenu vétérinaire. Ou encore ce copain rencontré sur les marchés de la ville parce que ses parents vendaient du poisson. Je l’ai revu sur les mêmes lieux, mais lui, il a préféré les fruits et légumes. Il m’a dit que son fils était fasciné par son camion et ce qu’il y avait à l’intérieur. Quand il rentre de l’école, il vient le voir quand il décharge les marchandises dans le garage pour lui demander une pomme. Un garage, une pomme… On dirait l’histoire de Steve Jobs. Qui sait ce que son fils inventera dans quelques années ?! 

Moi, j’adorais écouter mes oncles et mes tantes raconter des histoires. Aujourd’hui, je les écris du matin au soir. Comme sur le livre « The Commerce, une histoire de l’humanité ». Ce fut un sacré pari avec Guy Couturier de suivre les commerçants dans leur quête de nouveaux produits et de nouveaux marchés, mais aussi et surtout d’un nouvel humanisme.

Et puis, il y a ce petit Ecossais de 7 ans qui a écrit une lettre à son défunt père. Sur l’enveloppe, il fait cette demande : « Monsieur le Facteur, pourriez-vous emporter ça au paradis pour l’anniversaire de mon père ?  Merci. » Le postier lui a répondu : “Nous avons réussi à livrer votre lettre à votre père, au paradis. Ce fut un défi d’éviter les étoiles et autres objets galactiques sur la route du paradis ! »

Sa maman a tenu à remercier ce facteur : « Je ne peux pas dire à quel point il est ému de savoir que son père a reçu sa carte… Vous n’étiez pas obligé de faire cet effort, vous auriez pu l’ignorer… Mais ce que vous avez fait pour un petit garçon que vous n’avez jamais rencontré est tellement beau ! »

Le message de Jase
La lettre de Jase avec le message pour le facteur, photo publiée sur le profil Facebook de sa maman Teri Copland

Et elle ajoute que son fils veut désormais devenir… facteur ! « car ils doivent traverser des endroits très dangereux pour livrer le courrier. »

Cette réalité que je prends plaisir à décrire, même si elle est à mille lieux des réseaux sociaux, c’est le monde du… Social Selling !

Ce que nous faisons aujourd’hui est né d’une admiration, d’une envie ou d’une passion transmise un beau jour par une relation proche ou même inconnue dans un cercle social large ou étroit : l’école, la ville, la famille. Personne n’a exercé la moindre contrainte ou obligé l’autre à suivre la même voie. Rares sont les parents qui obligent les enfants à suivre leurs traces. Souvent, au contraire, ils font tout pour les dissuader.

C’est comme ça au XXIe siècle, ça ne l’était pas forcément à d’autres époques. Par exemple, à la Renaissance, dans leur enfance, la plupart des artistes n’avaient qu’une idée en tête : dessiner. Leurs pères, en revanche, souhaitaient qu’ils reprennent l’affaire familiale. Brunelleschi serait alors devenu bijoutier, Giotto aurait dû garder les moutons toute sa vie et Michel-Ange s’engager dans une carrière de… fonctionnaire ! Heureusement, le Family Selling n’a pas marché. Mais c’est le cercle d’une autre famille qui a influé, celui des Médicis (et ça on vous le raconte dans notre livre).

Il y a dans le Social Selling, cette idée forte et incongrue que pour promouvoir un produit, un service, un métier, etc., on ne doit pas se focaliser uniquement sur lui et en parler « coûte que coûte ! » Plus prosaïquement, on ne doit pas saouler l’éventuel acheteur avec le truc qu’on doit vendre ou promouvoir. Surtout, on ne lui met pas le couteau sous la gorge, on le laisse mûrir sa décision. 

Approche #2 du Social Selling : le showroom

C’est bien le signe que les moeurs et les structures évoluent. Comme nous l’avons évoqué précédemment, c’est vrai dans la façon de transmettre un héritage, une passion, un enseignement. C’est aussi vrai dans la façon de se déplacer. On ne se déplace pas de la même façon sur terre, en mer ou dans les airs. Pour cela, les êtres humains ont inventé des moyens de locomotion comme le train, le bateau ou l’avion. C’est aussi vrai dans la façon de communiquer. Chaque moyen de communication a sa particularité : la radio, la télévision, les journaux ou le web. Bien sûr, c’est aussi vrai dans la façon de vendre

Un showroom, par exemple, est différent d’une boutique. La boutique est un vrai lieu de vente et le vendeur utilisera souvent des arguments liés à la vente. En revanche, le showroom est utilisé par les marques pour mettre en valeur leurs produits et leur savoir-faire. Les prix ne sont même pas affichés. Dans un showroom d’une marque de design italien, vous trouverez des architectes d’intérieur pour vous conseiller et qui n’utiliseront pas un argumentaire pré-mâché pour inciter à la vente. L’architecte d’intérieur n’hésitera pas à lui recommander un autre lieu où il pourra acheter le même fauteuil à un meilleur prix ! Le Social Selling s’inspire énormément de cette technique. Les réseaux sociaux ont le même rôle que le showroom. Ici, on parle utile, on est à l’écoute de l’autre, on met à disposition de l’autre ses compétences et ses connaissances. Si au bout du processus, il a envie d’acquérir l’objet ou le service en question, alors on lui recommandera un lien vers un site de vente en ligne. Les réseaux sociaux auront donc mis l’autre dans de bonnes dispositions pour acheter, mais la vente n’a pas été réalisée sur Twitter, Instagram, Facebook ou LinkedIn.

Il faut donc corriger la tentative de définition que nous citions dès l’introduction. Le Social Selling, ce n’est pas l’art de vendre sur les réseaux sociaux, mais « c’est l’art et la manière d’exploiter les réseaux sociaux pour développer ses ventes. » Il est fondamental de comprendre que les réseaux sociaux ne sont pas un lieu de vente, mais ils offrent des moyens pour mieux vendre.

Le définition du Social Selling
Le définition du Social Selling

D’une certaine façon, les réseaux sociaux, c’est la démocratisation des showroom. Intéressant, non ? D’autant plus que ça demande moins de ressources et d’investissements d’exploiter les réseaux sociaux que de louer et d’aménager un showroom. 

Approche #3 du Social Selling : une nouvelle réalité

Il faut être honnête et précis. Nous évoquons des approches pour mieux comprendre le Social Selling. Evidemment, nos grands-parents, n’ont jamais parlé de Social Selling. Il s’agit bien d’une expression récente et qui évoque une réalité liée à l’avènement des réseaux sociaux. En 2009, le « social selling » fait l’objet de travaux de recherche, à l’Université de la Colombie-Britannique. Nigel Edelshain conçoit le concept de « Vente 2.0 », en insistant sur les possibilités du web offertes à un acheteur pour se documenter sur ses futurs achats et à sélectionner le vendeur le plus intéressant.

Le vocabulaire évolue en fonction de la science et des inventions. On a forcément besoin de mots pour désigner ces nouvelles réalités : téléphone, avion, réfrigérateur, guitare, etc. Avec internet, ces mots sont encore plus nombreux : web, blog, blogger, selfie, instagrammable, community manager, ou encore Social Selling.

Pourquoi le Social Selling ?
Pourquoi le Social Selling ? (illustration réalisée par  Magali Bourry lors du Social Selling Forum de Nice)

Bien comprendre le Social Selling, c’est s’interroger sur cette nouvelle réalité qui a permis son éclosion. Autrement dit, les réseaux sociaux et la blogosphère.

Avoir un blog ou un profil sur Facebook a permis à chacun d’entre nous de s’exprimer à la première personne sur sa vie, ses passions, ce qui nous fait rire, ce qui nous émeut, ce qui nous rend triste ou nous met en colère. C’est aussi la possibilité de s’informer en lisant justement les articles ou les posts des autres. De cette façon, on va se faire notre propre avis sur un produit, un service, un voyage, un restaurant, un hôtel, un livre, une chanson, un film, etc. C’est dans ce bouche-à-oreille digital que le Social Selling prend forme. On est dans le domaine du pré-achat. Et c’est dans ce cycle que le Social Seller va essentiellement intervenir en tentant d’influencer de façon subtile et utile l’éventuel acheteur.

Le Social Seller a une double casquette

On l’a bien compris, le Social Seller n’est pas seulement un expert dans son domaine de vente. Le Social Seller doit aussi parfaitement maîtriser les outils de communication digitale. Pour être efficace et rechercher des clients, il devra notamment :

  • effectuer une veille sur les réseaux sociaux autour des sujets liés à sa thématique, l’aide d’une liste de mots clefs par exemple ; 
  • être présent sur les réseaux sociaux : commenter des posts, liker des contenus, retweeter, féliciter, poser des questions pour créer une forte interaction avec des internautes pertinents (acheteurs potentiels ou influenceurs). Autrement dit, il s’agit de s’intéresser aux autres pour au moins 2 raisons. Première raison : si vous voulez que les autres s’intéressent à vous, vous devez vous intéresser aux autres. Deuxième raison : cela vous permet de mieux connaître votre communauté et donc de mieux identifier les besoins de vos éventuels clients. Fréquenter les réseaux sociaux, c’est comme être sur le terrain, au contact direct de votre clientèle ;
  • répondre rapidement aux commentaires et aux sollicitations : soyez l’exemple que vous voulez être dans la vente, car les autres vous considéreront tel quel ;
  • participer à des groupes thématiques sur LinkedIn : afin de suivre les débats, intéressants et capter les attentes les besoins de vos futurs prospects ;
  • créer et diffuser des contenus (textes, images, vidéos, infographies, concours, etc.) qui transmettront des émotions en utilisant le storytelling pour attirer l’attention, fidéliser votre audience et être identifié comme un expert ;
  • être mémorable : qu’on se souvienne de vous et que vous soyez immédiatement identifiable ;
  • développer des relations authentiques et de confiance avec des prospects/clients comme une étape essentielle d’un processus de vente  (cycle de pré-achat).
Comment faire du Social Selling ?
Comment faire du Social Selling ? (illustration Magali Bourry)

Attention, le Social Selling ne remplace pas  les techniques commerciales et marketing classiques (prospection téléphonique, mailing, salons, réseaux, etc.) ; il constitue un canal supplémentaire qui permet de générer plus de leads, de réduire le cycle de vente de vos équipes et potentiellement de mieux les convertir (les taux de conversion seront multipliés par 10 !).

Le social selling est une véritable méthodologie de prospection en one-to-one qui nécessite de bien connaître ses cibles, « personas », mais aussi leurs comportements d’achat et les informations dont ils ont besoin pour orienter leur décision finale.

L’objectif de cet article n’était pas de faire un tour complet du Social Selling. C’est impossible. Pour approfondir le sujet, vous pouvez assister à un Social Selling Forum, il y en a sûrement un forum organisé par son fondateur Loïc Simon et son équipe près de chez vous. Renseignez-vous en cliquant ici.

Je suis d’ailleurs  intervenu dans 2 ateliers au Social Selling Forum de Nice le 26 octobre dernier : 

L’objectif, plus réaliste, était de vous montrer que le Social Selling est aujourd’hui une réalité incontournable du processus de vente à travers 3 approches souvent inattendues et évocatrices. Je rencontre parfois des personnes dubitatives sur le Social Selling, j’espère que cet article aura permis d’atténuer leurs doutes et de le considérer sous un autre angle de vue. 

Vous pouvez aussi rendre cet article plus complet grâce à vos questions et vos remarques. Les commentaires vous tendent les bras.

Et en résumé le Social Selling c'est quoi ?
Et en résumé le Social Selling c’est quoi ? Merci à Philippe-Elie Kassabi pour cette illustration
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