Nudging, le nudge marketing ou marketing incitatif,

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Le nudge marketing

Le nudge marketing, s’intéresse au comportement des consommateurs afin de les influencer sans jamais chercher à les contraindre « nudge » signifiant « coup de pouce ». Il représente une forte tendance marketing. II est en effet possible, par de petites incitations (des nudges), d’aider les individus à prendre les bonnes décisions.

Dés 1970, l’économiste et psychologue Daniel Kahneman s’intéresse aux mécanismes décisionnels à l’origine des résistances au changement.

Richard H. Thaler, et Cass Sunstein, professeurs à l’Université de Chicago, et d’Harvard, sont les premiers à avoir écrit sur le sujet en 2008, avec l’ouvrage Nudge : « la méthode douce pour inspirer la bonne décision » (une sorte de paternaliste : « plutôt que de dire aux gens quoi faire, il vaut mieux les aider à atteindre leurs objectifs »).

L’économiste Américain Richard H. Thaler, professeur à l’université de Chicago a obtenu en 2017, le prix Nobel d’économie pour ses travaux en économie comportementale.

L’exemple célèbre de nudge : la mouche dans l’urinoir

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Une fausse mouche, placée au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam pour inciter les hommes où mieux viser…et baisser les coûts de nettoyage. (dans ce cas: une baisse de 80 % des dépenses et du temps passé à récurer).

autre exemple de campagne de nudge:

En 2016, la SNCF s’attèle à une enquête minutieuse sur les causes des retards de ses trains en Ile-de-France. C’est ainsi que le groupe découvre que 20% d’entre eux seraient directement liés aux incivilités d’usagers empruntant des souterrains et accès interdits. Pour contrer ces comportements, le groupe ferroviaire mène une expérimentation: plutôt que de créer des sanctions ou contrôles supplémentaires, il fait évoluer sa signalisation en remplaçant simplement ses mentions “interdit d’entrer” ou “sens interdit” par “voie sans issue”. Résultat, le mauvais sens de l’utilisation d’un des souterrains a baissé en quelques mois de 50%, selon la SNCF.

Selon Patrick Cappelli sur Libération :

«L’homo economicus” ne possède ni le cerveau d’Einstein, ni les capacités de mémorisation du Big Blue d’IBM, ni la volonté du Mahatma Gandhi». Bref, nous sommes plus proches d’Homer Simpson que de Superman. Et comme Homer, nous agissons le plus souvent sous l’influence de notre cerveau limbique, siège de nos instincts et de nos émotions.

Cette stratégie de marketing comportemental permet de :

  • Faciliter la compréhension : l’émetteur va chercher à simplifier l’action de décision par défaut, voire à vulgariser le message pour qu’il soit le plus compréhensible possible ;
  • Attirer l’attention : montrer l’attractivité de l’offre ou du choix, mais aussi des récompenses ou des avancées qui découlent d’un nouveau comportement de l’acheteur ;
  • Normaliser : montrer qu’un certain nombre de personnes ont déjà adopté le comportement désiré par l’émetteur du nudge. L’émetteur cherche alors à utiliser le pouvoir des réseaux, et à favoriser l’engagement et la participation du public ;
  • Planifier : chercher à expérimenter le nudge au bon moment pour le consommateur, c’est-à-dire à casser ses habitudes pour modifier le processus décisionnel en faveur du message.

Utilités du nudge

Le nudge s’avère aussi très utile pour changer les comportements des individus en termes :

  • de santé publique (le mois sans tabac) ;
  • d’habitudes environnementales (« green nudge ») ou de consommer (« zéro déchet ») ;
  • de « comportement responsable, citoyen » (dons d’organe) ;
  • de sécurité collective : (le lac Michigan aux États-Unis est un lieu très réputé pour ses paysages. Les conducteurs ont tendance à regarder les paysages plutôt que la route, ce qui cause un nombre très important d’accidents mortels. La démarche nudge a consisté à dessiner des lignes blanches sur la route, avec une distance entre ces lignes qui diminue progressivement à l’approche des virages dangereux. Ces lignes blanches arrivent donc de plus en plus vite à la vue du conducteur, lui donnant ainsi l’impression que la vitesse augmente et incitant le conducteur à freiner plus tôt.
  • de l’efficacité des grandes campagnes nationales : les espaces de communication traditionnels sont très prisés par les marques, ce qui favorise la saturation de l’espace publicitaire et diminue ainsi l’impact du message publicitaire. Le nudge se distingue également par sa viralité, ce qui permet parfois à un nudge appliqué localement, d’être connu gratuitement à plus grande échelle grâce au bouche à oreille et à la portée des médias sociaux;
  • de réduction des coûts de diffusion : la mise en place d’une démarche nudge peut se faire avec un budget beaucoup plus restreint qu’une campagne ordinaire.

À l’heure de la RGPD, la traçabilité des comportements humains, via la collecte et l’analyse de toutes sortes de données personnelles et à des fins commerciales peut poser problème… malgré un brevet déposé par Google qui vise à récolter de la data, via un système de détection des émotions faciales de l’utilisateur ? Sur des fondements scientifiques, l’économie comportementale s’attache à comprendre la façon dont les individus prennent leurs décisions, avec toute l’irrationalité qu’elles peuvent comporter.

Le nudge management

Consiste en une nouvelle méthode douce de management qui englobe :

  • des sujets allant du bien-être et de la performance des salariés ;
  • des logiques apaisées de transformations internes ;
  • des incitations aux collaborateurs de changer leur comportement ;
  • une réserve de productivité et de motivation qui tend de plus en plus aujourd’hui à sommeiller ;
  • réduit les dépenses de nettoyage et de maintenance ;
  • un « pouvoir autrement » plus humain pour une meilleure adhésion de tous ;

« Nudging for good »

L’association européenne des industries de marque (AIM), a lancé une plateforme de ressources en libre accès « Nudging for good » destinée aux responsables marketing ou dirigeants. Elle vise à les aider à actionner via le nudge la capacité qu’ont leurs marques de rendre facile et attractif, pour les consommateurs, l’adoption de styles de vie plus sains et plus responsables. Cette méthode vise à « inspirer la bonne décision », sans contrainte.

 

 

 

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