« one-to-one », un lieu où le client est « unique »

client en one-to-one

En 1993, dans son livre intitulé « The one-to-one Future », Rogers, avait prédit l’émergence d’un nouveau concept marketing basé sur la capacité d’interaction d’une entreprise avec ses clients de façon personnalisée et individualisée (un fantasme de longue date de tous les marketeurs).

Attention (très important) : Le one-to-one marketing ne signifie pas que chaque consommateur va recevoir une offre unique, mais : « Vous me dites ce que vous voulez et je change la façon dont je vous traite, basée sur votre consommation… ». Cela veut dire que le consommateur communique des informations sur lui à l’entreprise qui les utilisera pour changer la façon dont elle le traitera personnellement.

Le marketing one-to-one particulièrement en B2B, vise à atteindre individuellement chaque acheteur et à s’adresser à lui en empruntant des canaux et des moyens de communication qui lui sont propres, après que le commercial ait effectué impérativement, en amont de véritables recherches sur l’entreprise.

Le marketing one-to-one 

Ce marketing différencié, interactif s’adresse de façon personnelle à un seul consommateur (du « sur mesure »), afin de lui donner l’impression qu’il est unique. Ce marketing relationnel, fait correspondre la diffusion d’une action spécifique à chaque prospect, chaque consommateur. L’objectif est de construire avec celui-ci une relation totalement personnalisée entre la marque et le client.

« Trouver des produits pour les clients et non trouver des clients pour les produits ».

Le marketing one-to-one

Englobant aussi le Plan de Service Individualisé, (appelé PSI), représente une réponse particulièrement adaptée aux attentes des consommateurs actuels. Il s’est fortement développé ces dernières années grâce à l’essor de l’exploitation des données clients. Les data collectées et traitées par les marques permettent de peaufiner leur approche et de pouvoir connaître finement chacun de leurs clients dans leurs attentes, dans leurs habitudes de consommation, leurs désirs.

Les outils du one-to-one comme :

• Internet et les réseaux sociaux ;
• les Bases de données comportementales des clients (Smart data), et le data mining ;
• les nouvelles technologies des centres d’appels ;
• le CRM (centre de relations client);
• les programmes de fidélisation (cartes de fidélité, Clubs, parrainages…)
• les réductions, cadeaux ou échantillons, les promotions,
• les algorithmes de « collaborative filtering » ;
• l’inbound marketinget le content marketing qui vous permettront de construire une relation personnelle et durable avec chacun de vos clients ;
• des contenus et des offres répondant aux problématiques des clients.
• le marketing automationet le « lead nurturing » prendront le relai, ainsi que l’automatisation des forces de vente ;
• du « Yield Management» (système de gestion tarifaire flexible des capacités disponibles telles des chambres d’hôtel ou des sièges dans le transport aérien et le ferroviaire.

En France, la protection de la vie privée et des libertés individuelles entravent le développement de cette technique de communication, de prospection.

Ce marketing one-to-one, « un-par-un », apporte :

• un taux plus élevé de fidélisation : un client obtient du sur-mesure ;
• un accroissement de vos ventes : grâce à la connaissance approfondie du profil de chaque client. Les ventes additionnelles et complémentaires deviennent plus simples à réaliser ;
• une expérience-client valorisante pour son enchantement : le taux de satisfaction du client est élevé, son expérience est enrichie ;
• un avantage compétitif : les clients ainsi fidélisés et hautement satisfaits sont bien difficiles à déloger du giron d’une marque par un concurrent ;
• des coûts réduits : il est beaucoup plus rentable de vendre dix produits à un même client plutôt qu’un produit à dix clients différents. ;
• renforcer votre ROI marketing ;
• un outil de management (à base d’écoute, d’empathie et de confiance) et aussi de RH pour le manager.

La personnalisation et la segmentation du message permettent de mettre en œuvre une véritable gestion de la relation client, pour mieux le satisfaire et le fidéliser durablement.

Le marketing one-to-one représente un type de communication personnelle, qui permet de communiquer individuellement avec un public large – celui d’une base de données –, avec un message et une offre unique.

Quelques exemples de one-to-one

Amazon vous propose un choix en fonction de vos achats précédents. Orange Foot, avec l’agence Buzzman, a mis en place une opération  « buzz-to-call » avec Sébastien Chabal : il suffisait d’aller sur le site Internet d’Orange Foot et d’y rentrer son numéro de téléphone et son e-mail. Ensuite, une vidéo était projetée sur le site, montrant Sébastien Chabal en train de tirer un penalty, jusqu’au moment où il sortait son téléphone et vous appelait pour vous demander où tirer. Le site a connu un flux de plus de 1,5 million de connexions, et des dizaines de milliers de numéros de téléphone et e-mails collectés.

En opposition au marketing one-to-one ou marketing personnalisé : le marketing de masse qui désigne généralement l’ensemble des actions marketing et publicitaires indifférenciées utilisant le plus souvent les médias à forte audience et proposant un message ou une offre peu ou pas personnalisée.

Naturellement le one-to-one nécessite d’avoir préalablement adopté, dans votre entreprise, une stratégie « customer-centric » c’est à dire construite autour du client et de ses spécificités).

Par exemple sur le site Citroën Advisor, les clients de la marque automobile évaluent les échanges qu’ils ont avec le personnel d’une concession, (commercial, atelier). « Cette démarche permet de sélectionner qui sont les bons vendeurs et les moins bons, non pas par la direction, mais par les clients eux-mêmes ».

Nicolas Glady (Essec) : « Les entreprises doivent accepter de ne plus posséder leur propre marque, désormais, les marques sont des copropriétés, partagées avec ses propres utilisateurs ».

Des prestations personnalisées  permettent de mieux répondre à des problématiques spécifiques de chacun :

• des options personnalisés à offrir à vos meilleurs clients, vos partenaires, vos adhérents, votre réseau (couleurs, logotés, sur mesure, hauts de gamme…), des garanties du SAV ;
• des contenus rédactionnels (fiscalité, patrimoine, pour réduire les frais généraux), adaptés selon le type de clientèle ;
• des  simulateurs ou comparateurs (prix, fiscalité, prévoyance….)
• des service téléphonique d’écoute, d’orientation et de conseils destinés par exemple aux seniors et leurs aidants familiaux ;