Faire du buzz : du buzz … aux fake news

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Le buzz du marketing viral

Le marketing viral – buzz marketing, ou le « bouche-à-oreille » – vise à promouvoir une entreprise ou ses produits et services à travers des informations qui se développent et se diffusent (toutes seules) comme un virus d’une personne à une autre. Cette technique de propagation sur Internet d’un message persuasif se caractérise par un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappelle évidemment le mode de transmission d’une épidémie. Elle donne envie aux consommateurs d’y répondre et d’y faire circuler des messages. Ceux-ci se propagent par eux-mêmes, comme une pierre jetée dans un lac provoque des vagues qui rayonnent en cercles concentriques sur toute la surface.

Le marketing viral transforme l’internaute en vecteur de promotion. Il utilise les consommateurs eux-mêmes comme outil de diffusion, ceux-ci devenant ainsi des acteurs actifs pour atteindre des taux exponentiels de propagation, par intérêt, par curiosité mais aussi par amusement. Il se sert principalement des réseaux sociaux pour promouvoir une information, un message publicitaire, une rumeur…

Le marketing viral ne coûte presque rien, car il vous est fourni par le biais de recommandations. Le marketing viral doit avant tout être dynamique. En effet, cette technique doit donner envie aux consommateurs de cliquer, de répondre et de faire circuler ce message. Votre visibilité augmente constamment.

Le marketing viral se convertit mieux en acheteurs que celui qui provient soit des moteurs de recherche ou d’un positionnement payant, car il est généré par des gens qui recommandent votre produit sur leur site web, dans leur lettre d’information, sur leur blog, dans des forums. Et de toute évidence, une recommandation personnelle aura généralement beaucoup plus d’influence sur vos clients potentiels qu’un bon positionnement dans les moteurs de recherche.

Le message viral n’est pas perçu comme une sollicitation de vente d’une marque, mais comme une recommandation d’un « ami » digne de confiance qui est satisfait d’un produit. Pour choisir une nouvelle voiture, faites-vous plus confiance au conseil de votre garagiste à qui vous accordez votre confiance depuis des années ou au spot publicitaire de la marque ?

YouTube permet aujourd’hui aux créateurs de réaliser des vidéos interactives. Ces nouvelles possibilités ne manquent pas d’attirer l’attention des professionnels du marketing viral et des ados !

Différentes méthodes pour faire du marketing viral :

• l’e-mailing est le plus fréquemment utilisé : un e-mail est envoyé à un groupe pour le persuader de « faire suivre » cet e-mail à leurs contacts et amis. Il s’agit de méthodes de recommandation, de transmission et même de parrainage ;
• les jeux et concours ;
• les rumeurs – bonnes ou mauvaises ;
• les campagnes vidéo ;
• la création de sites parodiques, d’humour ou d’autodérision – ex. « George Lucas in Love » ;
• les coupons de réduction, ODR et autres offres promotionnelles ;
• les e-cards ou cartes postales virtuelles – Hakuhodo, agence de publicité japonaise ;
• les autocollants, les goodies ;
• les rendez-vous, les rencontres sur les réseaux sociaux ;
• les amis qui font la promotion des produits à leurs propres relations (Tupperware).

Les avantages d’une campagne virale :

• une qualité d’exposition plus percutante ;
• une meilleure mémorisation du message, du produit ou de la marque, sans commune mesure avec les retombées d’une campagne publicitaire ordinaire ;
• les créations utilisées dans le cadre de campagnes virales donnent souvent lieu à une exposition à la marque ou au message de l’annonceur beaucoup plus longue qu’une exposition sur un média publicitaire plus classique ;
• un contact publicitaire choisi par le consommateur lui-même : dans le cadre d’une campagne virale réussie, une grande partie de l’audience se fait par une démarche volontaire de visualisation des éléments de la campagne, assurant une attention plus importante à celle accordée habituellement à des messages publicitaires subis ;
• un caractère interactif : l’audience d’une campagne virale n’est pas passive, mais elle fait l’objet d’une interaction – visite approfondie d’un site, jeu, lecture et relecture vidéo, utilisation des fonctions de recommandation…

La thématique ou le ton des campagnes

Les campagnes de marketing viral sont souvent basées sur l’humour, l’innovation, la surprise, la dérision ou l’autodérision. Dans certaines applications de marketing viral, la promotion de la marque ou du service effectuée par les internautes ne résulte pas d’une démarche volontaire, mais d’une méthode de propagation organisée par des tiers. La marque peut alors être considérée comme un passager clandestin.

Les sites parodiques :

La création de sites parodiques, d’humour ou d’autodérision pour bénéficier d’une exposition publicitaire. Pour renforcer la proximité et la connivence marque / consommateurs ou plus simplement faire passer un message de nature publicitaire, certaines marques font le choix d’utiliser le levier de l’humour en créant des sites parodiques ou d’autodérision. Ce sont des sites parodiant des situations liées plus ou moins directement à l’univers de la marque. Ces situations peuvent avoir trait à certaines occasions de consommation ou même parodier les concurrents dans une logique de publicité comparative.

Relativement peu utilisée, la création de faux sites humoristiques est une technique de marketing viral très accessible budgétairement qui s’avère très efficace. Elle doit cependant trouver un angle humoristique suffisamment fort pour provoquer les recommandations et être en phase avec l’identité de la marque ou de son univers de communication.

Des faux sites personnels pour prolonger l’existence de personnages sont parfois utilisés dans des campagnes publicitaires. Il s’agit alors de miser sur le capital de sympathie ou de curiosité dont bénéficie leur héros publicitaire.

– Les sites de « second degré » comme leur nom l’indique, sont des sites dont les visiteurs doivent vraiment prendre le contenu au second degré.

Comme souvent dans les applications de marketing, c’est la qualité de la création qui est la clé de la réussite et qui conditionne la pleine utilisation du levier humoristique.

La phase d’amorçage : quelle que soit la qualité de la création, déclenche le phénomène viral à partir de quelques visites initiales. Celles-ci peuvent provenir de relations presse, de conseils de leaders d’opinion ou de prises de parole sur des forums. Mais aussi par les outils classiques

– Les étapes d’une bonne campagne virale :

Il devient de plus en plus difficile de créer un effet de buzz sur la toile. Pour inoculer vos virus, vous devrez faire preuve de créativité et d’une certaine rigueur marketing :

• définir la cible que l’on veut atteindre – atteindre les e-leaders, les clients déjà satisfaits ;
• choisir des prestataires spécialistes de l’Internet ;
• savoir se mettre en valeur sans en faire trop ;
• établir une base de données qualifiée des cibles ;
• créer un blog éphémère pour décrire les informations, la durée et les modalités de participation…;
• faire preuve de créativité « étonnante » ;
• mettre en place et déclencher la viralité par un message percutant que le consommateur voudra faire partager et suivre à ses amis – drôle, ludique, surprenant voire irrésistible ;
• l’amener à s’inscrire, si votre objectif est de constituer une Base de Données ;
• apporter une plus-value réelle à diffuser avec le message (partager un bon plan) ;
• respecter les aspects juridiques (mentions légales, respect de la vie privée, ne pas diffamer…) ;
• attirer et motiver en offrant des avantages ou autres cadeaux, mais attention aux abus ! ;
• faciliter le transfert des messages : « envoyez le fichier à un ami » ;
• entretenir l’activité et la viralité de la campagne en restant bref et succinct utiliser des versions anciennes des logiciels (en HTML) ;
• relayer votre campagne virale par de la publicité, des mailings, des relations presse ;
• prévoir une après-campagne. 

– Quelques exemples de campagnes virales réussies :

• en 1980, Budweiser pour contourner les normes restrictives canadiennes, puis avec la bière Wassup en 2000 ;
• la SNCF et son projet de tunnel « transatlantique » pour promouvoir des voyages transatlantiques
• Cetelem et son personnage « Super radin » ;
• Orange et Sébastien Chabal totalisant 1 million de connexions

– Les 7 clés de réussite d’une campagne de marketing viral :

1). Arrêtez d’être neutre, une campagne de marketing viral se joue sur l’émotion ;

2). Faites quelque chose d’inattendu et posez-vous la question de ce qui doit être remarquable ;

3). Ne faites pas de publicité, focalisez-vous sur une belle histoire, créative ;

4). Donnez une suite, créez des séquences, 89 % des internautes partagent des contenus ;

5). Permettez et favorisez le partage ;

6). Donnez la parole et encouragez les commentaires ;

7). Ne mettez aucune restriction d’accès, pas d’inscription ou de logiciel à télécharger, laissez votre campagne se propager.

– Les intérêts et les avantages d’une campagne virale :

• simple à mettre en place. Selon Georges Chétochine, il suffit d’envoyer une vidéo ou un message intrigant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise afin qu’elle le transmette à son entourage ;
• peu coûteux : « ça ne coûte presque rien. » Le seul coût constaté concerne le temps passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur les réseaux sociaux – Facebook, Twitter…) –, poster des vidéos en ligne sur YouTube, Dailymotion… ,
• participation à des forums et/ou des discussions ;
• une diffusion potentiellement à très grande échelle ;
• une amélioration de la notoriété et de l’image de marque.

– Les limites et les inconvénients du marketing viral :

• la lassitude du consommateur avec le temps, un risque de spammer ;
• un risque de saturation d’où une perte d’intérêt ;
• un risque de détournement ou de modification du message – involontairement ou non ;
• le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits – amplification de l’image positive, mais aussi négative – ;
• un risque de succès « excessif » ou incontrôlable ;
• à la limite de l’éthique
• peut être perçu comme une manipulation.

– Légalité du marketing viral :

• ne pas induire en erreur : loi sur la confiance dans l’économie numérique, codifiée à l’article L.121-15-1 du Code de la consommation ;
• doivent être identifiés  l’annonceur et le prestataire de services de la société de l’information en pratique et l’agence publicitaire qui a développé le site web ;
• les techniques de marketing viral incluant la collecte des adresses mail soulèvent le problème de l’utilisation des adresses saisies ;
• attention aux nouvelles règles du RGPD.

La télévision reste le média viral qui a beaucoup d’impact sur les achats des consommateurs français. Le mobile rattrape son retard : 43 % d’entre eux sont aujourd’hui plus à l’aise avec des publicités sur mobile qu’avec des publicités TV ou en ligne, selon l’infographie que dévoile le réseau publicitaire mobile indépendant InMobi. Par ailleurs, parmi les activités préférées des « mobinautes » figurent en tête : les réseaux sociaux (20 %), les jeux (20 %) et le divertissement (20 %).

Du buzz, mais aussi du « bad buzz »

La portabilité d’Internet sur son Smartphone a permis une accélération du partage de l’information et le développement de « l’effet buzz ».

« Tout partager, tout commenter à tout instant et en tout lieu. »

Quels types de buzz 

• les buzz créés et voulus par une marque ou une entreprise, dans un but commercial, pour vanter les bienfaits d’une marque ou de ses produits ;
• les buzz créés par les internautes : User Generated Content (UGC) ou contenu généré par l’utilisateur, du buzz subi souvent nuisible, c’est ce qu’on appelle un « bad buzz ».

Mais, « buzzer », c’est un métier, un outil de communication. Cela doit faire partie de la stratégie de communication d’une marque, et reposer sur des techniques bien précises.

Du « bad buzz » 

En avril 2017, la compagnie United Airlines est victime d’un « bad buzz » et chute violemment en Bourse, avec même des appels au boycott. Une vidéo d’un passager malmené par des membres de l’équipage à cause d’un problème de surbooking a provoqué un tollé : en effet, l’équipage a débarqué de force un passager, normalement installé sur son siège, pour faire de la place à un membre du personnel de la compagnie ! Les images sont terribles : le passager, le visage ensanglanté, tiré par les mains et traîné sur le dos, tandis que nombre de passagers indignés filment en direct avec leur Smartphone. De nos jours, dans le monde, plus rien n’échappe à une très probable retransmission d’un drame sur les réseaux.

Cet incident, qui n ‘est pas le premier dans le genre pour United Airlines, constituera un désastre économique en matière de relations publiques.

« United Breaks guitars » est un  clip vidéo posté sur YouTube par le chanteur et musicien Dave Caroll qui montre un voyageur mécontent des services de la compagnie aérienne nord américaine United Airlines. En une semaine, la vidéo a été vue plus de 3,2 millions de fois.

Fake News

Fake-news

Fake news, des informations délibérément fausses, délivrées dans le but de tromper ou d’abuser un auditoire. Une nouvelle appellation de « rumeurs » aussi vieilles que le monde, diffusées par bêtise, par méchanceté, voire par intérêt. (Philippe Le Bel pour s’emparer du trésor des Templiers, ou l’expulsion des Juifs de France par Hugues Capet).

Cette désinformation n’est pas un phénomène nouveau. Ce qui l’est en revanche, c’est son ampleur et la vitesse avec laquelle les fake news et autres fausses informations se répandent, grâce aux médias numériques

De nos jours les Fake news sont souvent fomentées par des décideurs (politiques) en mal d’imagination ou en quête d’affirmation de soi, qui lance des idées comme des ballons d’essai simplement pour voire, mais qui restant souvent sans suite, laissent les citoyens dans l’expectative ou en rupture de crédibilité. Ces Fake news peuvent être « assumées » ou anonymes.

Une deepfake c’est une fausse vidéo qui utilise l’IA par une technologie d’apprentissage profond pour modifier les paroles prononcées par quelqu’un sur une vidéo afin de duper les internautes, et ce, d’une manière insoupçonnable puisque les nouvelles paroles prononcées par un comédien sont calquées sur le mouvement des lèvres, mais totalement différentes de celles réellement prononcées. Ces fausses vidéos sont presque parfaites. Cela ouvre la porte à toutes les manipulations possibles dans un monde orwellien (De caractère totalitaire en manipulant l’information, tel que dans le monde imaginé par George Orwell – 1960).

De par le deeplearning, avec la création de « robots assassins » qui se chargeront des plus basses besognes, nous allons entrer dans un monde réellement inquiétant