La segmentation (#ciblage) des clients

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La segmentation marketing ou “segmentation clientèle” consiste à découper un marché en sous marchés homogènes et cohérents, appelés “segments”.

Elle s’inscrit dans une démarche de connaissance du client par des Data, mais attention aux nouvelles règles du RGPD !

Le Graal de tout marketeur : « adresser le bon message (ou la bonne offre, le bon produit ou le bon service) à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal ». 

Segmenter une clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères :

  • socio démographiques : l’âge, le sexe, le cycle de vie, les lieux de résidence…
  • psycho graphiques : les activités, les opinions, les centres d’intérêts…
  • comportementaux: pertinence sur un marché donné (produits de beauté #oupas), niveau d’usage de l’informatique, les perceptions, les croyances et les valeurs de l’acheteur, son comportement d’achat (sa fidélité), porté sur l’innovation #oupas…

Au-delà des strictes différences entre les sexes et où chaque cycle de vie chamboule les priorités d’achat. « L’arrivée des enfants bouleversent les priorités d’achats. Elle engendre un redéploiement du pouvoir d’achat en direction des dépenses en habillement, en soins, en éducation et en loisirs des enfants. Ces achats sont le plus souvent effectués par les mères. »

La cross segmentation :

Afin de pouvoir cibler autant que possible des clients pour acheter des biens ou des services vendus, il est nécessaire de combiner plusieurs critères de segmentation (de tri), mais avec le risque de se couper d’une partie de son marché, existant ou potentiel, en fonction de critères mal définis. Plus le nombre de critères pris en compte sera important, plus le ciblage pourra être fin.

Cette sélection va permettre de regrouper les différents acteurs composant cette clientèle en groupes d’individus plus ou moins semblables, de façon à ce que ces groupes soient les plus homogènes possible, et présentent des caractéristiques proches, susceptibles de répondre de manière relativement identique à une proposition commerciale précise.

L’objectif de cette segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle, pour prendre des décisions et mener des actions marketing spécifiques.

Il faut aussi prendre en considération l’évolution du comportement des consommateurs et les placer en adéquation avec les évolutions du commerce actuel :

  • le commerce entre dans une nouvelle ère : Amazon ne cesse de se réinventer pour bien enchanter ses clients. Et c’est en magasin physique de proximité que le géant étend désormais également son modèle de commerce embarqué dans tous les lieux du quotidien (57% des Français déclarent avoir envie que les grandes enseignes (Amazon, Ventes Privées, Cdiscount, Le Bon Coin…) ouvrent des magasins physiques.
  • Cette attente est même plus forte chez les jeunes qui sont 70% à plébisciter la conversion ;
  • à contrario, Carrefour et Walmart sont en pleine mutation avec le développement très rapide d’offres dans l’e-commerce. Les géants se transforment et dessinent les fondamentaux d’un nouveau modèle mêlant intimement le digital et le physique ;
  • survient aussi une mutation du cognitif vers l’émotionnel grâce notamment à l’intelligence artificielle (IA) : Attention, 72% des Français ont peur d’un commerce déshumanisé par le numérique et l’intelligence artificielle et pourtant les 3/4 des consommateurs souhaitent « être surpris par les marques» en passant du cognitif à l’émotionnel grâce à l’IA !
  • 66% souhaitent que les marques leur proposent spontanément des produits correspondant à leur goût et à leur attente.

Si vous vous optez pour une stratégie orientée client (« customer centric ») votre communication se doit d’être personnalisée, voire individualisée. D’une manière générale vous devez respecter des principes de base de communication :

  • une écoute active des désirs, mais aussi des moyens (financiers) de votre client (explicites et implicites) ;
  • classifier et segmenter votre clientèle pour pouvoir en faire une sélection.

Comment réaliser une segmentation de votre clientèle :

Des algorithmes (Google), des cookies le font maintenant très bien tout seuls, le smart-data le permettra encore plus finement demain, mais on ne peut pas toujours y recourir dans une conversation journalière, et puis le commerce a toujours été, est et sera encore pour longtemps une relation d’homme à homme donc en simplifiant : comment trouver le bon argument qui va convaincre, cela s’acquiert avec le temps.

Les approches classiques sont les segmentations :

  • PMG qui vont classer les individus dans 3 à 5 groupes selon le chiffre d’affaire qu’ils génèrent sur une période (PMG) ;
  • RFM : sur la « récence » (le délai écoulé depuis le dernier achat réalisé par un client et sur la fréquence de ces achats (RFM).

Les données subjectives, liées au comportement ou aux goûts, sont parfois difficiles à obtenir. La meilleure manière de récolter ce genre de données est de recourir aux questionnaires clients dits « intelligents », sur le principe du Smart Survey.

Quelques exemples de segmentation :

Texte extrait du livre : Marketing & Commerce, Évolution et Prospective

« Le commerce d’aujourd’hui et de demain » – (2018 – 575 pages – 30 €)

Pour l’acheter : http://mktg.the-commerce.com

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