Comment séduire et enchanter les enfants-influenceurs ?

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De nos jours, les enfants ont un accès précoce à l’information. Ils peuvent prendre aussi très tôt devenir des « influenceurs » d’achat, à l’aide des nouvelles technologies et à la place qu’ils occupent au sein du foyer. Ils sont souvent « équipés » dès leur plus jeune âge d’un téléphone portable, voire d’une tablette.

Les enfants et adolescents ne constituent pas réellement une cible particulière. L’enjeu pour les marques consiste à trouver un message qui parle aux enfants et aux parents, et tant qu’au rationnel qu’à l’émotionnel.

Hormis les jouets, les céréales, les boissons et les biscuits, l’offre marketing dédiée spécifiquement aux enfants n’existe pas. Peu de produits non sucrés leur sont destinés (pas de marque dédiée de jambon, de purée, de pâtes…).

Du côté de l’hygiène-beauté, il y a une offre très importante pour les tout-petits et pour les adolescentes, mais très peu pour les 8-12 ans.

Dans le textile, (mis à part les chaussures) il n’y a pas encore beaucoup de marques pour les 9-14 ans (les « tweens »). C’est une cible pourtant dorlotée dans d’autres pays : aux États-Unis, un centre commercial entier leur est dédié. Ainsi, American Eagle à New York est destiné aux jeunes garçons.

Le marketing enfant est lui aussi très peu étudié, souvent même cette tranche d’âge est délaissée. Faire du marketing pour les 7-14 ans, tranche d’âge plus sensible aux arguments marketing, peut parfois être mal perçu par les parents et les législateurs.

Pour les moins de 15 ans, censés être zappeurs, les marques sont tentées de faire du marketing à court terme, à coups de promotions et de primes… Même si les mascottes et le Storytelling ont fait leur preuve chez ces enfants, il n’y a pas assez de campagnes axées sur leurs témoignages qui risqueraient d’être également mal perçues par les sociétés de consommateurs.

La campagne de 2006 de Nestlé pour les Chocosui’s, mettant en scène un petit garçon parlant à son poisson rouge Maurice, a longtemps été la publicité préférée des enfants.

Ces derniers se lassent très vite. Il est donc nécessaire d’innover et de se renouveler sans cesse sur les éléments de communication utilisés. Par exemple, ne pas laisser une même promotion plus de trois mois sur un packaging, ne pas installer un jeu plus de 15 jours sur un site Internet… Il est essentiel de casser la routine.

« Quand l’enfant prend ses marques… Il bouscule les conventions » de Sylvie Gassmann et Coralie Damay (2011).

1°) L’enfant

En 1996, la direction de Coca-Cola affirmait : « Séduire les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque. »

Les parents manifestent une véritable paranoïa autour de la sécurité et la dangerosité de l’Internet pour leurs enfants :

  • obésité, troubles du comportement alimentaire ;
  • déséquilibre familial ;
  • surconsommation (de produits sucrés);
  • surendettement des ménages ;
  • conditionnement et dépendance audiovisuels.

Les différents moyens de communication pour cibler les enfants :

  • la télévision ;
  • le street marketing ;
  • les cours d’école où les enfants ne sont plus à l’abri de la publicité et des messages de consommation non contrôlés ;
  • le marketing viral (le buzz ou le bouche-à-oreille) ;
  • l’Internet est devenu un média très attrayant pour cibler les enfants ;
  • les rentrées scolaires, « planifiées » par la grande distribution.

« En 2030, notre vision de l’enfant aura encore changé. L’enfant restera celui que l’on connaît en dessous de 6 ans, mais celui de 6 à 12 ans aura considérablement changé. Deux faits majeurs y contribueront, dont nous observons déjà les effets de nos jours :

  • la déstructuration de la famille (monoparentale);
  • la déstructuration des emplois du temps avec une disparition des repas pris en commun ;

2°) Le préadolescent

Les préadolescents ou « tweens » – contraction de « between kids and teens » représentent la nouvelle obsession des publicitaires. Ils sont suffisamment nombreux et interactifs pour ruiner une marque, ou pour en propulser une autre vers la gloire si elle l’adopte.

  • Les tweens ont intégré le concept 24/7 : (24 heures sur 24, 7 jours sur 7) ;
  • À 20 %, ce sont déjà des cyberacheteurs et ils sont nombreux à créer leurs sites personnels sur la toile. À tel point qu’ils sont 20 % à préférer se faire de nouveaux amis en ligne plutôt que dans la vie réelle…

3°) L’adolescent

adolescents

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Les marques s’intéressent de très près à ces ados. Les adolescents (14-18 ans) représentent :

  • un marché d’influence ; cela s’explique notamment par le fait que les marques essaient de se rajeunir et de paraître plus « cool » aux yeux de ces derniers ;
  • un pouvoir d’achat. Selon l’enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence, l’argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d’euros ;
  • les ados agissent dans leur famille comme des prescripteurs.

D’après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents européens la plupart des parents estiment l’influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84 %, de loisirs à 80 % et de produits alimentaires à 76 %.

  • Les consommateurs de demain :

Ces adolescents représentent le marché de demain : l’enjeu pour les marques est donc de les séduire et surtout de les fidéliser.

Pour s’adresser efficacement à l’ado, la marque doit adhérer à leurs valeurs – les « fringues », la musique et le sport.

Les adolescents n’aiment pas se sentir manipulés par les marques, cela explique pourquoi ils préfèrent des marques prônant des valeurs comme l’éthique et l’authenticité. Les adolescents sont curieux et avides de nouveautés.

Les jeunes sont très sensibles au :

  • street marketing – ou marketing de rue, dans des lieux fréquentés par ces derniers et qui joue ainsi sur la proximité et la connivence avec l’ado voire les cours d’école ;
  • celebrity marketing avec des stars qui leur permettent de s’identifier à la célébrité – Britney Spears, Lorie ou encore Pogba ;
  • marketing viral, « buzz marketing ». Grâce aux « uppers » (copains) qui donnent aux produits un statut « cool », favorisé par le bouche-à-oreille et par le biais de chats et de forums.

Pour cette « e-generation », Internet est devenu le moyen de communication qui fait partie de leur culture. Ils vivent dans un univers de haute technologie et sont ainsi devenus experts dans ce domaine :

  • La génération Y :

Selon les sociologues, la « génération Y » regroupe des personnes nées approximativement entre 1978 et 1994. On peut voir le fil de leur baladeur sur leur torse en Y, ou bien selon l’expression Y. Cela représente aujourd’hui 21 % de la population française, et 40 % dans quelques années seulement.

Les Américains utilisent également l’expression « digital natives » ou « net generation » pour pointer le fait que ces enfants ont grandi « accompagnés » d’un PC, d’un mobile, de jeux vidéo et de l’Internet.

La famille serait devenue moins influente que la télévision voire les réseaux sociaux. « Leurs pairs seraient devenus plus importants que leur père». Ils sont souvent vus comme individualistes, interconnectés et impatients…D’autres les perçoivent comme indignés et résignés… ou encore hyper-diplômés, inventifs et mobiles ; ils font vaciller à bas bruit l’entreprise, au point de « dessiner les traits d’une nouvelle conception du travail ».

Les enfants du millénaire vont changer la façon dont les entreprises et les marques devront construire la fidélité de cette clientèle.

Selon une étude « Born this Way : The US Millennial Loyalty Survey » :

  • aux États-Unis, 75 % des enfants du millénaire considèrent les primes de fidélisation comme le moyen qui les incite le plus à partager leurs renseignements personnels avec les spécialistes du marketing. Ils choisissent plus une marque qui offre un programme de fidélisation ou de récompense plutôt qu’une autre ;
  • au Royaume-Uni, 32 % s’engagent dans des relations de fidélité et sont disposés à devenir spontanément membres d’un programme de récompense d’une marque envers laquelle ils éprouvent de la loyauté ;
  • ils trouvent avantageuse la possibilité de télécharger des coupons ou des certificats de primes sur un Smartphone. « Mais ils s’attendent à ce que ces programmes soient sans entraves, conviviaux et agiles », a ajouté Rick Ferguson ;
  • 57 % utilisent des appareils mobiles pour comparer les prix avant de faire un achat en magasin ;
  • ils sont moins préoccupés que les autres générations par la confidentialité et la sécurité des données ;
  • ils ont du mal à rester dans le temps présent pour se projeter : « Qu’est-ce que je vais faire dans dix minutes ? » ou « Que font mes amis sur Facebook en ce moment ? »

Selon Daniel Olivier auteur de Génération Y mode d’emploi  « Le manager doit prendre en considération qu’il est face à des gens qui sont individualistes, infidèles, impatients, mais aussi que (…) ces jeunes, aujourd’hui, savent travailler spontanément en réseau ; ils sont pragmatiques, ils maîtrisent les nouvelles technologies et ils ont confiance en eux. »

Selon les derniers chiffres de l’Insee, plus d’un quart des jeunes actifs seraient au chômage en France. Ayant grandi avec l’idée que l’entreprise est une créature d’ingratitude, de stress et d’inégalités, ils n’entendent pas sacrifier leur vie privée sur l’autel de leur carrière. Ils ne craignent ni les remises en question, ni l’instabilité, ni les chemins de traverse.

Avec cette génération Y, le fameux panier de la ménagère de moins de 50 ans montre bien ses limites ! Leurs principales pistes d’intérêts et de motivation d’achat consistent en l’instantanéité, la facilité et le partage parfois, quel qu’en soit le prix pourvu que le produit proposé corresponde à ses attentes.

Habitués à la gratuité d’Internet, les « GenY » refusent de payer pour des services qui n’ont pas une réelle valeur ajoutée. Ils sont souvent fort aguerris aux techniques du marketing, leur refus de l’autorité et leur anticonformisme rende mal aisé de leur faire passer les messages. Ils privilégient le buzz et le bouche-à-oreille, le marketing viral.

La communication via les réseaux sociaux devient leur nouveau modèle de confiance. Ils maîtrisent l’outil-ordinateur avec une facilité déconcertante, mais seuls très peu d’entre eux maîtrisent réellement l’ordinateur en tant qu’outil de travail. Le constructeur Hyundai va jusqu’à apprendre aux jeunes à se constituer une épargne préalable avant d’acheter une voiture !

  • La génération Z

Les « Z » sont nés après 1995, ils sont aux portes de l’entreprise. Ils ont reçu, dès leur enfance un téléphone mobile avec Internet. Ils considèrent qu’ils ont le droit à l’erreur. Ils sont curieux, lucides et ultra-connectés. Ils pensent que leur image est très importante. Peu attirés par l’entreprise qu’ils jugent inhumaine, stressante, 50 % d’entre eux pensent créer leur propre entreprise. 7/10 pensent que leur carrière ne doit pas se faire au détriment de leur vie personnelle.

« Ces digital natives, exigeants dans les contenus qu’ils consomment, sont surtout en quête de fun. Du fun qu’ils ont envie de retrouver dans des expériences à forte valeur ajoutée et cela s’inscrit dans leurs critères de marque. Partager des expériences via les réseaux sociaux est essentiel, d’ailleurs on les croit accro à leur smartphone. C’est faux ! C’est à leur bande de potes qu’ils sont addicts » (Mylène Bertaux).

 

Texte extrait du livre : Marketing & Commerce, Évolution et Prospective

« Le commerce d’aujourd’hui et de demain » – (2018 – 575 pages – 30 €)

Pour l’acheter : http://mktg.the-commerce.com

 

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