Comment mieux vendre aux séniors

Les séniors : « la Silver Economy », “le Grey Power”

Consommateurs SeniorsConsommateurs seniors

Texte extrait du livre : Marketing & Commerce, Évolution et Prospective

« Le commerce d’aujourd’hui et de demain » – (2018 – 575 pages – 30 €)

Pour acheter : http://mktg.the-commerce.com

 

Spécificités des séniors :

  • les 50-60 ans : la génération du baby-boom de mai 1968. On les appelle aussi les « papy-boomers » ou les masters ;
  • les 60-75 ans : les « libérés » ;
  • les 75-85 ans : les «  paisibles » ;
  • les plus de 85 ans : les « grands aînés ».
En France, les plus de 60 ans représentent plus d’un tiers de la population. Les plus de 75 passeront de 5,2 millions à 11,9 et les 85 ans et plus de 1,3 à 5,4 millions.

Pour bien vous adresser à des seniors « actifs » de plus de 60 ans :

Pour tous ceux qui se posent la question de quel emploi peut-on proposer à un senior, je leur conseille de regarder le film : « Le nouveau stagiaire » (réalisé par Nancy Meyers avec Robert De Niro et Anne Hathaway).

Plus précisément, pour intéresser des séniors :

  • montrez leur des mannequins de 45-50 ans ;
  • ayez recours aux stars (aux airs) de leur époque, en reconstituant ainsi l’univers de leur jeunesse (ne parlez pas de leur âge) ;
  • adaptez les produits aux évolutions de leur corps (presbytie, acuité gustative en baisse, des mouvements qui s’ankylosent, structure de la peau…) ;
  • chez Ford, pour tester les nouveaux modèles, les ingénieurs enfilent une « combinaison de vieillissement » ;
  • informez-les à travers de « l’infomercial » (très tendance aux US, plus d’infos, plus explicatives, plus longues, diffusées aux heures creuses, avec un numéro vert) ;
  • proposez un accompagnement après vente adapté plus long et plus explicite ;
  • pour vérifier si une page (leaflet, site Internet…) est bien lisible par un senior, reculez de trois mètres et essayez de lire votre texte ;
  • les clients les plus âgés sont davantage fidèles à une marque que les boomers encore faut-il les considérer, les enchanter ;
  • ils disposent de deux armes fatales: le temps et l’argent ;
  • « le vrai facteur discriminant, ce n’est pas l’âge, c’est l’autonomie. A 70 ans, sans ennui de santé invalidant, vous continuez à vous comporter comme à 50. C’est une génération qui repousse les limites du vieillissement et lutte contre la discrimination par l’âge. » (Clarisse Lacarrau) ;
  • valorisez les compétences des plus âgés non seulement dans l’entreprise, mais dans tous les domaines de la société.

Vivadia, une plateforme qui agrège aujourd’hui quelque 120 sites de l’e-commerce positionnés «senior friendly». Quel que soit le secteur de consommation, le critère de référencement d’un fournisseur sur Vivadia repose sur la pertinence de son offre auprès de la cible. (170 000 visiteurs uniques mensuels, 22 000 clients actifs et un panier moyen de 125 euros).

Le marketing différencié (relationnel) peut prendre différentes formes :

  • une spécialisation selon une génération ;
  • une différenciation générationnelle des produits et services ;
  • une adaptation du discours publicitaire aux séniors.

Le marketing pour les seniors s’intéresse à l’ensemble des individus âgés de plus de 50 ans, comme une cible marketing spécifique. D’où la conception de produits, de services, de supports de communication, et de messages publicitaires adaptés à leurs attentes, à leur besoin.

Du fait de leur importance économique, on parle parfois de pouvoir gris « grey power » – eu égard à la couleur traditionnelle naturelle de leurs cheveux.

« Aucune force n’aura un plus grand impact sur notre environnement politique, social, culturel et commercial dans les premières années du XXIe siècle que le vieillissement des baby-boomers ».

Selon une étude d’un institut canadien, la France est classée 2e au monde occidental pour le taux de pauvreté des personnes âgées (moins de la moitié du revenu médian du pays). Le nombre de seniors triplera d’ici 2050.

Fausses idées à dépasser sur les seniors :

  • les seniors sont rétifs aux innovations techniques – iPod, Internet ;
  • leur consommation globale diminue en vieillissant.
  • les seniors sont fidèles à une marque ;
  • leur âge doit être privilégié car c’est le critère le plus facilement utilisable dans tous les médias du marketing direct.
  • les besoins des personnes âgées n’ont plus besoin d’amour (relations amoureuses) ni d’affection de leurs proches (petits enfants) ;
  • elles n’intéressent et n’attirent plus personne ;
  • elles sont tristes ou même difficiles à côtoyer.

Comment vendre aux seniors :

En général et surtout en France, (ou l’on a parfois privilégié le confort des seniors plutôt que l’avenir de la jeunesse)

Tout le monde pense aux 400 000 emplois services possibles aux personnes âgées, mais pas seulement. Plus qu’une simple segmentation liée à l’âge, les seniors devraient être considérés par les entreprises comme une économie « argentée » à développer :

  • ils seront de plus en plus nombreux dans la population ;
  • ils disposent de bien plus de moyens que les jeunes qui ont déjà à s’équiper de tout ;
  • ils sont demandeurs  de plus de services ;
  • une adaptation de leurs logements aux contraintes de l’âge (garantir leur sécurité et leur indépendance);
  • Mais aussi, la construction de résidences adaptées avec des services communs, comme le gardiennage, une conciergerie, un atelier de bricolage accompagné d’un coach, un service de lingerie, une grande salle de réception pour des événements de famille, salle de sport, sauna… ;
  • le tourisme et des loisirs, en dehors des vacances scolaires ;
  • des activités accompagnées, « qui font bouger » ;
  • de la formation et la mise en œuvre des nouvelles technologies de communication – et pas uniquement en concevant des Smartphones avec des gros chiffres sur le cadran ! mais de véritables universités pour le 3e et le 4e âge ;
  • de l’encadrement d’activités « collaboratives », humanitaires, ou leur permettant de partager leurs expertises (Business Angels) en étant rémunérés ou simplement défrayés.

Une suggestion perso pour le prochain salon des seniors à Paris – j’en sais quelque chose, car j’ai 79 ans. Les visiteurs-clients de +70 ans seraient plus à l’aise pour discuter en étant assis d’une assurance ou d’un voyage (qu’on se le dise !).

La mobilité des séniors

La mobilité des personnes âgées, (leur place, leur identité et leur rôle dans notre société): c’est aussi de l’urbanisme, du développement économique, de la politique culturelle, de l’action sociale (pour les seniors mais aussi par les seniors) du sanitaire et des transports…

L’e-santé est une arme supplémentaire dans la lutte contre la dépendance, car elle permet aux personnes âgées de bénéficier de dispositifs préventifs en évitant des déplacements inutiles et parfois pénibles. Les objets connectés devraient leur permettre de suivre à distance l’état de santé des seniors.

La grande distribution et les seniors :

Les Seniors sont à l’origine d’un achat sur deux en grande distribution et représentent 41% des dépenses effectuées en produits de grande consommation. Or la grande distribution répugne encore à considérer les ainés comme une cible à prendre particulièrement en considération, ceux-ci semblent encore très délaissés par les marques et les distributeurs qui souvent leur préfèrent leurs cadets (« la ménagère de moins de 50 ans »).

Les grands distributeurs devraient proposer :

  • plus de « produits seniors », car ces acheteurs sont plus soucieux de leur santé et plus sensibilisés par les scandales alimentaires successifs, ils sont plus attentifs à la qualité et à l’origine de leurs achats ;
  • des « attachés de clientèle âgée » (via des caissières « recyclées »), les accompagnant (possibilité par des robots), pour les aider à faire leurs achats dans les rayons ;
  • des produits cosmétiques et de soins adaptés à la texture des peaux de personnes âgées ;
  • des rayons présentant des innovations d’équipements de leurs domiciles ainsi que des articles connectés dont ils seront à l’avenir très friands (Ceinture airbag qui protège le col du fémur lors de chute…) ;
  • l’installation de bancs au milieu des rayons pour leur permettre une petite pause au sein d’un magasin qui peut faire plus de 400 mètres de long + 200 mètres pour rejoindre la file d’attente aux caisses + 500 mètres pour retrouver sa voiture ;
  • transformer la corvée hebdomadaire, parfois pénible, pour ne pas dire périlleuse, particulièrement pour les personnes âgées en une rencontre paisible avec leur fournisseur de produits courants. Par exemple développer une sorte de drive, mais en prévoyant un salon ou nos ainés pourraient déposer une liste de course et attendre qu’on dépose leurs achats dans le coffre de leur voiture. Ou mieux : les accompagner dans les rayons ou ils n’auraient qu’à désigner leur choix, payer en passant devant une caisse automatique (Amazon Go) et retrouver leurs achats… livrés à leur domicile.

 

 

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