Le marketing expérientiel (… de l’expérience client)
(Suite de : « Faites vivre une merveilleuse et mémorable expérience à votre client » du 20/08/18).
Le marketing expérientiel consiste à organiser des « mises en scène » génératrices d’émotions, capables de laisser des traces émotionnelles fortes entre le consommateur et l’offre de l’entreprise, par exemple, au travers d’une certaine ambiance. Ces émotions font vivre au consommateur des expériences uniques et mémorables qui l’entraînent au sein de l’univers de la marque, pour bâtir avec lui une relation par la théâtralisation du point de vente.
Comme pour les notions de : qualité, voire de satisfaction client, les expériences « délivrées » par la marque et celles « perçues » par les clients ne correspondent pas toujours.
La consommation n’est plus uniquement matérielle. Le client va, au travers d’expériences vécues, assimiler des symboles et provoquer des émotions qui apportent une nouvelle dimension à sa consommation. Le consommateur va diminuer l’aspect logique d’un achat pour favoriser un aspect plus subjectif. C’est-à-dire une recherche purement hédoniste nécessitant une participation active du client.
En résumé, on peut ramener la production d’expériences à trois grandes facettes :
- le décor, le design, la mise en scène avec une attention spéciale à la stimulation polysensorielle ;
- la participation active du consommateur accompagnée par des facilitateurs ;
- le récit, l’histoire, qui se noue et dont le plus important sera de garder de bons souvenirs.
Ainsi, nous entrons dans une nouvelle ère consacrée à l’expérience du client après celle dédiée aux produits, puis aux services « ajoutés ».
Vézina, dans son ouvrage Pour comprendre et analyser l’expérience du consommateur, définit des types de consommateurs :
- le consommateur n’est pas que consommateur ;
- le consommateur agit à l’intérieur de situations ;
- le consommateur est à la recherche de sens ;
- la consommation ne se limite pas à l’achat.
Autrement dit, le marketing expérientiel vise à différencier une offre en associant l’acte d’achat à un environnement ou à des sensations (par exemple, les magasins Nike et autres concepts ou flagship stores*, mais aussi les restaurants Lustucru ou les cafés Nespresso, ou encore les magasins Nature et Découvertes…).
*Un « flagship store » « navire amiral » est un espace (une boutique) éphémère et peu coûteux qui permet à une marque de résumer son univers et de transmettre ses valeurs ou de marquer un événement.
Exemples de marketing expérientiel :
– Depuis un an, aux États-Unis et en France depuis novembre 2017, un nouveau bouton « Dash » installé dans votre
Dash Buttons
appartement et connecté avec Amazon, qui permet de commander et de recevoir le lendemain des produits quotidiens (limités en nombre) : des dosettes de café, du gel douche, des croquettes pour chien (pour l’instant avec 43 marques adhérentes)… et de recommander les services d’Amazon, si le client est satisfait !
Mais attention à la protection de la vie privée, et à l’absence de vrai regard du consommateur sur les montants qui lui seront facturés.
Marketing-expérientiel « CHAQUE GUINNESS EST UNE EXPÉRIENCE UNIQUE », titre une campagne publicitaire (2003) pour la célèbre bière brune irlandaise.
Pour faciliter le vécu d’une telle expérience pour le consommateur, Guinness n’hésite pas à expliciter les rituels et le rôle du consommateur dans l’interaction avec son produit pour atteindre avec la nouvelle boîte de Guinness pression (Guinness Draught) le même plaisir que celui vécu au pub.
« En Irlande, on va dans un pub pour célébrer le rituel de la Guinness à la pression. On admire le talent du serveur qui fait couler la bière dans ses pintes. On regarde la mousse crémeuse qui monte doucement. Ce rituel, vous pouvez désormais le retrouver à domicile : la Guinness Draught existe aussi en boîte. »
Selon A. Decrop, « Le nouveau consommateur serait même demandeur d’expériences avec pour caractéristiques d’être hédoniste, narcissique, infidèle à la marque, réflexif et critique, et enfin en quête de supports identitaires. ».
« Le marketing expérientiel doit être, une expérience inoubliable sinon extraordinaire. Il ne s’agit donc plus simplement de “faire ses
L’expérience client repose sur :
- le recentrage du client au cœur du processus. C’est l’expérience du client et son ressenti qui doivent être au cœur du processus et non le produit ou le service en lui-même ;
- la participation du client à l’expérience. Le client est la partie prenante dans l’expérience avec un niveau d’implication variable. On retrouve ici la notion du « consom’acteur » ;
Séquencement de l’expérience client :
Le parcours client n’est pas linéaire, il comprend 3 séquences clés :
– l’anticipation : la recherche de rêve, d’évasion qui amène à une recherche d’informations au travers des supports classiques, mais également au travers des outils du web pour finalement arriver à planifier une expérience qui est rarement spontanée.
L’expérience proprement dite : la rencontre avec l’environnement et la participation. Le souvenir : ce qui reste en mémoire de l’expérience dont la satisfaction ou l’insatisfaction. Le souvenir contribue au partage de l’expérience avec l’entourage et contribue à un bouche-à-oreille ;
– la matérialisation : en particulier les éléments qui vont amener de la tangibilité aux souvenirs: les cadeaux d’accueil, le programme, le plan, le livret d’explication, des gadgets, les produits dérivés: (casquette, teeshirt) ;
– l’aspect holistique (doctrine considérant les phénomènes comme des totalités). on retrouve ici l’environnement, le décorum dans lequel se déroule l’expérience. Théâtralisation et scénographie sont des parties prenantes essentielles de l’expérience qui sont perçues consciemment ou non par les consom’acteurs.
L’expérience du client n’est pas une expérience globale avec la marque, elle est souvent rattachée à un souvenir particulier lors d’un contact à un moment clé (la livraison) ou elle correspond à la découverte d’une attente implicite, non exprimée.
L’expérience client est-elle profitable :
L’expérience client sera concurrentiellement profitable aux entreprises qui auront su :
- traiter leurs clients en tant qu’individus (personnalisation) ;
- utiliser le numérique comme levier de croissance ;
- favoriser le virage vers le « customer-obsessed » ;
- faire évoluer leurs programmes de fidélisation vers une plus grande intégration des avis de leurs consommateurs ;
- identifier et utiliser les données de leurs clients : « business intelligence » ;
- mettre en place les changements adéquats de leurs équipes (le digital, la diminution des risques, la culture d’entreprise).
La réalité virtuelle dans l’expérience client, d’achat :
Nombre de consommateurs – les « early adopters » – souhaitent accroître leurs expériences d’achat grâce à la réalité virtuelle, en particulier pour rénover leur intérieur, ou pour choisir des vêtements, ou encore pour des produits de maquillage.
L’enseigne de loisirs sportifs Valtech a mis au point une application de réalité virtuelle pour permettre à ses clients de tester les 14 tentes de la gamme Quechua. (pour en savoir plus, lire cet article “La réalité virtuelle valide son coup d’essai chez Decathlon avec Valtech”)
Des marques de matelas vous proposent d’essayer leurs modèles gratuitement durant 100 nuits, avant de l’acheter, espérant qu’après ce test vous ne pourrez plus vous en passer.
Décathlon propose parfois dans ses magasins un parcours de golf pour essayer un club avant de l’acheter.
essayer un bois avant de l’acheter
La réalité virtuelle permet aussi d’augmenter la « surface de vente » d’un magasin, sans augmenter l’espace consacré à leur showroom.
Deux parcs d’attraction du groupe Walt Disney (l’un en Californie, l’autre en Floride) vont se doter d’une expérience Star Wars en « hyper-réalité ». (afin de virtualiser un environnement dans lequel navigue des clients portant des casques VR, l’expérience étant augmentée par des effets spéciaux.
Prospective de l’expérience client :
La réalité virtuelle va devenir un gros enjeu d’investissement pour les parcs d’attraction et pour les professionnels du tourisme. (Club Med, Aquarium de Brest…) ;
Marketing expérientiel
De nouveaux appareils électroménagers connectés qui permettront de commander des produits manquants de façon autonome (lessives).
Attention : Le RGPD va contraindre les entreprises à évaluer scrupuleusement leurs pratiques en matière de données mobiles et à implémenter des solutions de gouvernance des données plus drastiques pour pouvoir ainsi améliorer l’expérience client / utilisateur.
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