Comment récompenser ses clients fidèles ?

Texte extrait du livre :

Marketing & Commerce, Évolution et Prospective

« Le commerce d’aujourd’hui et de demain » – (2018 – 575 pages – 30 €)

Pour acheter : http://mktg.the-commerce.com

 

client fidèle

client fidele

Récompenser ses clients fidèles ?

Avant de répondre à la question comment, il faut d’abord se poser une question initiale :

Faut-il encore aujourd’hui récompenser un client fidèle ?

À l’heure ou la plupart des programmes de fidélisation s’essoufflent, un client (s’il est satisfait) va-t-il renouveler son achat, s’il a gagné 3 points de fidélité ou reçu un magnifique badge brandé ? Non surement pas ! Sa fidélité naîtra pour bien d’autres raisons : (valorisation, émotion et expérience). Cela nécessitera aujourd’hui une bonne dose de créativité pour la provoquer.

Les clients fidèles:

Ceux qui déjà séduits par vos produits/services – assurent des ventes régulières et récurrentes, ceux qui vous permettont d’anticiper vos ventes futures. Pour les encourager, si toutefois on décide de les récompenser et de les fidéliser plus encore, avec comme objectifs:

  • d’augmenter la fréquence de leurs achats ;

    Cartes

    Cartes de fidélité

  • d’accroître leur panier moyen ;
  • d’affiner leur profil en obtenant plus de leurs données personnelles ;
  • de créer une relation premium avec eux ;
  • d’en faire des clients ambassadeurs (vos meilleurs vendeurs).

Mais attention les clients sont généralement très occupés et pressés par le temps, les programmes de fidélité se doivent d’être simples à adopter.

Habituellement les entreprises dépenses beaucoup plus pour acquérir de nouveaux clients que pour récompenser leur fidélité ! (67 % des clients fidèles ont le sentiment de ne pas être reconnu ou récompensé).

Alors comment  récompenser les clients fidèles ?

  • leur proposer des remises de fidélité, des offres privilégiées, un « compte fidélité » (les clients Blédina peuvent ainsi directement uploader leurs justificatifs d’achat sur leur espace personnel) ;
  • organiser des événements dédiés pour eux seuls (des soirées, des journées portes ouvertes et réservées, des ventes privées…);
  • les informer régulièrement des  « nouveautés » de vos offres, sur votre entreprise : par une newsletter ou en leur organisant des présentations « réservées » ;
  • mettre en place des réductions attractives, ponctuelles et à période déterminée (« frais de livraison offerts »)
  • consulter vos fidèles “ambassadeurs” et leur demander leur avis sur des développements à venir (« votre avis nous intéresse »);
  • prévoir des espaces dédiés (en magasins ou sur le site Internet) mais aussi  des services « Premium », « VIP » ;
  • surprenez-les par une attention inattendue lors d’une livraison par exemple ;
  • servez-vous des jours de fête (Noël, St-Valentin, anniversaire, etc.) comme une excuse pour entrer en communication avec vos clients et leur pousser une proposition.
  • les mettre à l’honneur : « le fan du mois », extrait de votre page Facebook ou placer sa photo sur votre site ;
  • les jeux concours peuvent être aussi une occasion de valoriser vos clients, et notamment les concours photos qui peuvent s’avérer une source de mise en avant de vos clients.
  • par une lettre de remerciements ou de vœux, venant de la part de la Direction ;
  • envoyez une enquête de satisfaction après chaque prestation ;
  • donnez à votre client le sentiment qu’il est « unique ». Les clients aiment se faire chouchouter et personnalisez vos relations avec eux est indispensable cela renforce l’attachement à votre marque. Selon une étude récente d’Econsultancy, les entreprises qui utilisent la personnalisation client constatent une augmentation moyenne de 19% de leurs ventes.

Quelques exemples « innovants » :

Des programmes d’un nouveau genre ne donnent pas uniquement des points quand on achète un produit, mais aussi lorsque l’on prouve sur internet son engagement vis-à-vis de la marque :

  • Au Royaume-Uni, l’assureur PruProtect a créé un programme Vitality qui encourage ses clients à adopter un style de vie plus sain. Les adhérents gagnent des points en étant à jour de leurs vaccinations, en participant à des actions de prévention et de dépistage (comme passer une mammographie), en faisant du sport dans des clubs de gym ;
  • la carte fidélité d’Ikea permet, elle, de bénéficier d’une “garantie casse” durant le transport et le montage des meubles, ainsi que d’une extension du droit d’échange, pouvant aller jusqu’à 6 mois.
  • Si le volume des achats compte encore, la régularité des clients en magasin et sur le site web est aussi récompensée. Natalys suit la méthode dite « RFM », pour Récence, Fréquence, Valeur : trois critères sur lesquels repose la définition de ce qu’est un client fidèle pour la marque. « Notre volonté est de ne pas seulement accorder de l’importance au volume des dépenses, mais aussi de récompenser l’engagement de nos clients » précise Béatrice Mariton.
  • un supermarché a aussi expérimenté un système où les membres du programme de fidélité pouvaient s’identifier grâce à leur Smartphone dans les rayons, et une application leur proposait des promotions et des avantages personnalisés sur la base de leur comportement d’achat.
  • et surtout : de lui DIRE merci !

Prospective :

“Donner à la fidélité une dimension de « plaisir » ou avec des expériences par l’organisation de jeux réservés aux porteurs de cartes de fidélité, et surtout un développement du relationnel : les clients ont envie d’être invités à des événements pour parler de produits et de leur amélioration, ou à des avant-premières lors de foires aux vins par exemple…”

La Fidélité:

la fidélité

la fidélité

Dans son livre : la Fidélité  – du chaos à la zone de confort : Patrice Laubignat nous affirme :

« Vous êtes, comme tous les clients, à la recherche d’une certitude illusoire, qu’est la prise de décision. Or le client fidèle, lui n’aura plus ce problème rationnel en tête. Il a déjà choisi. Il a choisi avec son cœur, parce qu’il a construit une expérience et une relation affective avec les marques qu’il aime et qu’il préfère. Et vivant dans un monde devenu chaotique, bouleversé par les transformations numériques qui accélèrent sa perception du temps, il a besoin de ne pas se poser toutes les questions et de s’en remettre à ses émotions d’être humain ».

La fidélité d’un consommateur étant multidimensionnelle, les entreprises devraient envisager d’autres sources de données que de simples enquêtes, rendues disponibles grâce au big data et qui permettent d’observer les comportements: transactions, fréquence d’achat… “Tout changement dans les habitudes de consommation permet de déceler une variation de la fidélité”.

Extrait du livre (en cours de publication) Marketing & Commerce (Évolutions et Prospective) de Guy Couturier et Denis Gentile et publié par Commerçants du monde.

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