La perception « de la qualité » a changé chez les consommateurs (1/2)

Texte extrait du livre : Marketing & Commerce, Évolution et Prospective

« Le commerce d’aujourd’hui et de demain » – (2018 – 575 pages – 30 €)

Pour acheter : http://mktg.the-commerce.com

Selon Joseph Duran « le XX^e siècle fut le siècle de la productivité, le XXI^e siècle sera celui de la qualité ».

Mais de quelle qualité parle-t-on ?

La qualité du coté producteur

• Les années 1940-1960 c’était « l’âge du tri » : les produits fabriqués sont contrôlés, les bons sont acceptés, les mauvais rejetés.
• Les années 1960-1980 « l’âge du contrôle » : des contrôles sont faits en cours de fabrication sur quelques articles prélevés au hasard.
• Des années 1980 jusqu’à hier « l’âge de l’amélioration continue » : sur chaque poste de production, on apporte des améliorations sur ses process, et on pense au final obtenir un produit/une prestation de meilleure qualité.

Pour aujourd’hui et demain, alors que les consommateurs sont plutôt satisfaits des produits et du service qu’on leur propose, ils en attendent pourtant davantage.

Comme ils payent pour recevoir un article qui convient à leurs attentes, être simplement satisfait ne leur suffit plus, cela leur semble la moindre des choses à attendre. C’est utile, mais pas suffisant pour les fidéliser ou mieux en faire des clients ambassadeurs. Ils veulent être valorisés, agréablement surpris, mieux considérés,  ils veulent être enchantés et malgré cela, arrive une nouvelle condition pour devenir pleinement satisfait :

“NE PLUS COURIR AUCUN RISQUE lors d’un achat”.

La qualité du côté du client

• Quand ils étaient encore cueilleurs-chasseurs, ils se contentaient de ce qu’ils trouvaient (dans un monde d’abondance où ils n’étaient pas encore trop nombreux). À la fin des années 1940, quand je gardais les vaches aux champs, on ne nous mettait pas une part de pizza et un bagel dans notre besace ou on ne nous mettait rien, à nous d’attraper des écrevisses que l’on faisait griller avec des patates qu’on avait chapardées et les fruits ramassés étaient petits, moches et souvent véreux, mais pour nous d’une grande qualité gustative.
• Puis vint l’ère de l’échange, du troc : leurs choix se sont diversifiés et on peut penser qu’ils avaient adopté une notion de qualité pour faire leurs choix.
• Dès le début du commerce, l’acheteur pourra porter son choix sur des produits d’origine lointaine, « exotiques » et ne s’en privera pas. Ce qui favorisera le développement d’un commerce au long cours, la qualité perçue d’alors (le prix) en dépendait.
• Ensuite on trouva de tout et en quantité suffisante pourvu qu’on y mette le prix, les surplus agricoles et les importations y pourvoyaient, mais on achetait des produits « génériques » (du riz, du sucre, de la viande…).
• Au Moyen Âge, la notion de qualité des aliments se faisait en fonction des classes sociales (moyens financiers) et s’établissait selon le mode de vie de l’animal « plus ou moins proche de Dieu » : les oiseaux, les grands mammifères, les fruits (en haut dans les arbres et proches du seigneur) étaient réservés aux nobles et riches bourgeois, les rongeurs, escargots, poissons, les légumes… (au raz de la terre) pour les pauvres paysans.
• Ensuite vint l’ère des premières marques : le briquet de sûreté de « Phénix » en 1825, les bougies de « l’Étoile » en 1831, l’eau de « Botot » en 1840, mais qui se cantonnaient à un rôle de signature et n’étaient pas encore valorisées qualitativement.
• Arrive enfin la publicité qui, elle, apportera une différenciation de qualité (tout du moins dans l’argumentation).
• L’ère des marques triomphantes arrive, jusqu’au point de créer des discriminations dans les cours d’école ! Elles engagent leur responsabilité autour d’une affirmation sur la qualité dans un premier temps de leur produit, pour glisser vers leur service et enfin sur la valorisation de l’expérience émotionnelle de leurs acheteurs.

Mais ce n’est pas encore suffisant, l’acheteur déjà, attend des marques/des vendeurs autre chose.

Aujourd’hui, nous n’acceptons plus de courir le moindre risque, nous nous assurons à peu près sur tout, même les transhumanistes comme le généticien John Burdon Sanderson Haldane et Julian Sorell Huxley, avec son eugénisme, veulent nous garantir contre les aléas de la génétique.

Après avoir été en France un promoteur du marketing de l’enchantement du client, vais-je devenir l’évangéliste du marketing « anti-risques » ?

Je vous parlerai de cette nouvelle attitude « anti-risques » comme exigence de qualité, dans la nouvelle exigence des consommateurs une prochaine fois.