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L’enchantement  du client

expressions de clients enchantés

La satisfaction client était un concept à la mode dont tout le monde se revendiquait. Concernant l’enchantement éventuel de son client, chacun y allait de son enquête de satisfaction et tout allait bien. Jusqu’au moment où l’on s’est rendu compte qu’un client satisfait n’était pas toujours un client fidèle, encore moins un « client ambassadeur ».

Ce client ambassadeur peut devenir votre « meilleur vendeur » auprès de son entourage pourvu qu’il ait été pleinement satisfait de votre produit/service soit via :

• du cross-selling (ventes croisées/produit complémentaire) ;
• de l’up-selling (ventes avec montée en gamme/plus cher) ;
• l’apport de nouveaux clients amenés par votre « meilleur vendeur ».

Pour pouvoir être enchanté, la première condition nécessaire, mais pas suffisante pour votre acheteur, sera naturellement la « qualité perçue » de votre produit/service.

En satisfaisant son client, nous répondons seulement à son exigence de base. Après tout il paye pour être satisfait, donc quoi de plus normal de le satisfaire ? C’était la moindre des choses et il ne voyait pas pourquoi il devait nous en être reconnaissant.

« Ce n’est pas l’employeur qui paye les salaires, ce sont les clients satisfaits », selon Deming.

Passer de la satisfaction à l’enchantement du client

• Nous sommes habitués d’être « satisfaits », comme nouveaux clients nous sommes devenus plus avisés, plus exigeants, mais aussi plus zappeurs.
•  L’élévation de notre niveau de vie et l’arrivée des nouvelles technologies de communication ont augmenté le niveau de nos attentes, de nos exigences.
• Devenus ubiquitaires, nous voulons tout et tout de suite.
• Les offres se sont multipliées, diversifiées, rendant nos choix possibles plus complexes, mais aussi plus réfléchis.
• Nous, consommateurs, sommes aussi guidés par nos sentiments et nos émotions à la recherche de plaisirs, de divertissements, voire d’un certain hédonisme. Nous voulons être charmés par nos achats.
• En quête de reconnaissance, nous avons aussi besoin d’être valorisés à travers nos choix.
• Nous sommes entrés dans l’ère du « customer centric »* (un marketing orienté client).

* Devenir « customer centric » ou centré sur le client, c’est prendre des décisions en fonction de l’impact qu’elles pourraient avoir sur ses clients, pour cela :

–       sensibiliser et former tous vos collaborateurs sur le fait que les actions qu’ils accomplissent peuvent affecter vos clients ;

–       utiliser les données des clients afin de trouver ce que vos clients aiment ou n’aiment pas et mieux comprendre leurs attentes (attention RGDP oblige !) ;

–       identifier vos meilleurs clients, ceux à fortes valeurs potentielles, pour pouvoir les segmenter selon leur « valeur vie client » ou « Customer Lifetime Value », car on ne peut pas enchanter tout le monde ;

–       focaliser vos efforts sur les segments clients à forte valeur ajoutée ;

–       éliminer les points de friction toujours possibles avec ces clients ;

–       placer le client au centre des objectifs stratégiques de l’entreprise.

Créer une expérience d’achat mémorable et inoubliable demeure plus important que le produit lui-même, si vous espérez faire revenir votre client chez vous et profiter d’opportunités de ventes supplémentaires.

Avec les années 2010, nous sommes passés d’une société de consommation à celle de la relation client. Le centre de gravité du Marketing Mix, qui s’était jusqu’alors déplacé du produit vers les marchés, se focalise aujourd’hui autour du client et même sur « l’expérience client ».

Nous ne souhaitons plus être simplement satisfaits, nous voulons être ENCHANTÉS, car nous avons « pris le pouvoir ! ».

En effet, avec cette inversion du rapport de force entre l’entreprise et le client, apparaît la nécessité d’optimiser l’expérience client et de faire de celle-ci une priorité absolue. La lutte concurrentielle ne se livre plus sur la qualité des produits ou des services devenus d’une qualité comparable. Le désir du client d’être toujours plus satisfait se fera désormais selon l’expérience client. Plus celle-ci sera aboutie, plus il en sera enchanté. Mieux le client se sentira considéré, plus il aura envie de partager son enchantement et ce partage pourra parfois même devenir viral.

Nous souhaitons aussi pouvoir devenir des « clients ambassadeurs », pour nous valoriser auprès de notre entourage par nos choix « judicieux ».

Environ 75 % de nos achats (non alimentaires) sont impulsifs. Ceux-ci doivent nous procurer un réel plaisir, surtout quand nous nous demandons si cette dépense était vraiment justifiée.

Nous sommes passés d’une société de consommation à une société de considération.

Si la satisfaction du client ainsi que sa fidélisation étaient devenues des indicateurs clés des services marketing, aujourd’hui il convient d’aller plus loin et de dépasser cette simple satisfaction en obtenant un enchantement de ses clients.

De même que les neurosciences ne recherchent pas (uniquement) dans le cerveau du consommateur le fameux bouton sur lequel il suffirait d’appuyer pour déclencher un achat (cela serait trop simple !), il n’y a pas de recette unique pour séduire et enchanter un consommateur.

L’homo-consommatus s’avère divers et varié, chacun d’entre nous sera enchanté par un déclencheur ou par un autre et, sûrement, par plusieurs à la fois (un souvenir, une expérience positive, une émotion, une surprise, une histoire édifiante dans laquelle le client se retrouve, une attention toute particulière…). La difficulté de l’enchantement du client est de s’adapter à chacun, de lui plaire et de le convaincre en trouvant ce qui va l’enchanter et surtout le bon ton pour le convaincre.

L’entreprise se doit de réinventer totalement sa culture, sa stratégie, ses process et toute son organisation pour répondre à ces nouveaux défis tournés vers une réelle orientation client.

Concernant d’éventuelles réclamations clients (il y en a toujours), il importe pour l’entreprise et quelle que soit sa taille de :

• traiter rapidement la réclamation pour restaurer la confiance, pour sauvegarder de bonnes relations et pouvoir à nouveau contenter son client ;
• tirer les leçons de cette réclamation pour s’améliorer et fidéliser à nouveau son acheteur ;
• bref, « transformer un pépin en pépite ».

Suite de l’article dans les pages suivantes ou pour en savoir plus : Le Marketing de l’enchantement – Éditions Kawa ou Outils et techniques du marketing de l’enchantement (ibook gratuit) sur iTunes.