A. Boucicaut : père-fondateur du commerce moderne

Magasin le Bon Marché Paris

Aristide Boucicaut 

Boucicaut, né en 1818 et décédé en 1877, était un self-made-man. Entrepreneur et homme d’affaires, il fut le créateur en 1852 du premier grand magasin à Paris : « Le Bon Marché ». Il fut un pionnier du commerce moderne.

Son épouse tenait une crémerie-restaurant (un « bouillon ») et servait un plat du jour aux employés du quartier.

Ils réinvestiront tous leurs bénéfices dans la SNC « Videaux frères et Aristide Boucicaut ».

Leur ambition était de créer un vaste magasin moderne où tout était organisé de manière à favoriser la consommation féminine.

Aristide Boucicaut : entrepreneur et novateur

Aristide Boucicaut crée ainsi un vaste magasin équipé d’ascenseurs (52 000 m² en 1887) dédié à la consommation féminine, avec des marchandises à profusion disposées sur de larges présentoirs. Les bourgeoises pouvaient ainsi sortir de leur foyer et passer 12 heures dans le magasin. On peut considérer qu’il donna naissance à l’image de la « Parisienne moderne et élégante ».

Innovations

Aristide Boucicaut rencontre les frères Videaux qui l’embauchent dans leur mercerie, ensemble ils innovent avec :

• le principe de l’entrée libre dans le magasin ;
• des marchandises à profusion disposées sur des comptoirs permettant le « libre toucher » ;
• l’organisation du magasin de manière quasi théâtrale pour multiplier les tentations d’achat ;
• la formation des vendeurs ou vendeuses pour conseiller la clientèle ;
• l’affichage des prix (plus de marchandage) ;
• une faible marge bénéficiaire (13,5 % au lieu des 40 % habituels), mais avec de grands volumes de vente pour faire tourner ses stocks en deux mois ;
• l’organisation des soldes et des périodes spéciales de ventes (les jouets à Noël), le « mois du blanc » – alors qu’il neige à Paris ;
• l’échange et la reprise des articles ;
• la vente par correspondance sur un catalogue diffusé dans l’Europe entière, franco de port ;
• des livraisons à domicile pour tout achat au-dessus de 25 francs.

Il construisit aussi l’hôtel Lutétia à Paris pour accueillir les riches clients étrangers.

Aristide Boucicaut : précurseur social ?

Il était animé par des préoccupations sociales, inspirées du socialisme chrétien de Lamennais qui préconisait des avancées telles que :

• la fermeture du magasin le dimanche – qui ne deviendra une obligation légale en France qu’en 1906 ;
• les congés payés ;
• l’ouverture d’une cantine d’entreprise (en 1872) ;
• la mise à disposition de chambrettes dans les combles du magasin, pour les jeunes employées ;
• une assistance médicale ;
• une formation continue et des cours du soir (de langue et de musique) ;
• des promotions de carrière au mérite ;
• une caisse de prévoyance et de retraite en 1876 ;
• un intéressement des salariés aux bénéfices et des commissions sur les ventes… ;
• l’organisation pour ses employés de « l’avancement au mérite », animé par un sens de « socialisme chrétien » ;
• un encadrement des magasins très strict et très pyramidal, avec une orientation paternaliste qui interdit par exemple les revendications collectives aux employés ou la grève (devenue légale en 1864).

Une révolution commerciale pour promouvoir son business

• Aristide Boucicaut fit éditer des affiches, des catalogues, des calendriers, des agendas.
• Ses vendeuses étaient revêtues d’uniformes stricts et noirs.
• Il installa les premières toilettes pour femmes, un fumoir-salon de lecture pour les maris qui attendaient.
• Il fit aussi distribuer des boissons, des images pédagogiques, des petits cadeaux pour les enfants.
• Il organisa une garderie pour les enfants et des promenades à dos d’âne.
• Il développa le concept du client roi qui doit être traité en ami, en instaurant le principe du rendu, en accrochant sur la devanture un calicot sur lequel les chalands peuvent lire « on reprend la marchandise qui a cessé de plaire ».

Les suites de l’oeuvre de Boucicaut

Émile Zola s’inspira de son grand magasin pour écrire, en 1883, « Au Bonheur des Dames ».

Marguerite Boucicaut, veuve et sans héritier proche, désigne l’Assistance Publique des Hôpitaux de Paris comme légataire universelle, chargée d’exécuter ses volontés testamentaires. Elle prévoit de nombreux legs et demande que soit construit un hôpital sur la rive gauche de la Seine : ce sera l’hôpital Boucicaut.

Verrière rénovée

Bernard Arnault (LVMH) rachète le Bon Marché en 1984. En 2012, commencent des travaux d’agrandissement et de modernisation de ce grand magasin du luxe de la rive gauche.

Conclusions :

Quelque peu décrié actuellement par certains (mais qui ne l’est pas ?), Aristide Boucicaut peut vraiment être considéré comme le fondateur du commerce moderne, ou pour le moins le créateur du principe des grands magasins.