Le marketing émotionnel

Le marketing émotionnel apporte de la valeur ajoutée aux offres proposées. Il permet à une entreprise de se différencier et de se donner plus de chance de pouvoir enchanter ses prospects/clients :

Cléopâtre séduit Marc Antoine

Le marketing émotionnel

L’entreprise ne peut plus se contenter d’un marketing classique (sans émotionnel). Elle doit redéfinir sa stratégie en fonction des émotions de sa clientèle.

Georges Chétochine dans son livre « Le Marketing des émotions » (éditions Eyrolles 2008): nous donne les clés pour comprendre les mécanismes émotionnels. Qui déterminent le choix du client afin d’en faire de nouveaux leviers du marketing.

Une « marque création » propose un nouvel univers de consommation qui peut « changer la vie » :

  • Les consommateurs préfèreront choisir les qualités techniques de l’iPod par rapport à d’autres lecteurs MP3 moins chers. Mais aussi pour adopter un style et faire partie d’une communauté ;
  • Les capsules Nespresso ont l’apparence d’un bijou. Les arômes des grains de café grands crus éveillent de nouvelles émotions gustatives. La machine au design unique devient un objet esthétique de décoration. Faire un café n’est plus un geste banal, c’est désormais un rituel élégant
  • Édouard Leclerc a fidélisé ses consommateurs en créant des émotions au travers d’un combat contre la vie chère.

Rôle du marketing émotionnel :

Le marketing émotionnel apporte de la valeur ajoutée aux offres proposées. Il permet à une entreprise de se différencier et de se donner plus de chance de pouvoir enchanter ses prospects/clients :

  • établir une cible des consommateurs à privilégier ;
  • analyser la personnalité, les besoins et les désirs de chacun ;
  • trouver les émotions/valeurs associées à la marque pour établir une relation avec les intérêts correspondants du consommateur ;
  • élaborer une stratégie de communication adaptée aux éventuelles émotions des consommateurs.

Ainsi pour provoquer de l’émotion. Il faut aussi raconter des histoires édifiantes, si possible susceptibles de faire rêver votre client. Pour cela laisser transparaître votre passion et votre enthousiasme pour votre propre proposition.

Patrice Laubignat: « Le marketing émotionnel ne le limite pas à l’expérience du client… L’émotionnel ne se résume pas à de la musique d’ambiance ou à la couleur du packaging, ni même au sourire de l’hôtesse ou de l’animatrice… cela demande d’utiliser son intelligence sociale… Votre consommateur veut être aimé… 

Le marketing émotionnel «positif» (le bonheur, l’humour…)

Des campagnes nous sont offertes, avec mises en avant  des valeurs. Par exemple de la solidarité, du partage, de l’amitié, de l’amour, de la famille, de la patrie (la « French Touch »). Ce monde de Bisounours déborde de bons sentiments,

Le marketing émotionnel «négatif» (la peur, le dégout, la colère, l’anxiété…) :

Des marques tentent de nous effrayer. Par exemple : une crème solaire en parlant des cancers de la peau. Un fabricant d’anti-virus avec un “cheval de Troie” qui pourrait tout effacer dans la mémoire de notre ordinateur.

La peur n’est pas une émotion agréable à ressentir. Pourtant bien des gens recherchent cette peur dans des films d’horreur au cinéma. (Shining, Massacre à la tronçonneuse, Scream…). Dans les parcs d’attraction ou dans la pratique de sport à risque. Les enfants jouent à se faire peur ou lisent des contes « horribles ». En fait, quand on a peur, notre corps réagit par une poussée d’adrénaline. Cette hormone agit comme un coup de booster et apporte un surplus d’énergie à notre organisme. Elle peut facilement devenir une « drogue ».

« Les messages publicitaires les plus efficaces nous touchent (surprendre, amuser, émerveiller) avant de nous faire réfléchir ».

Les « grandes causes », utilisent des images violentes de vrais accidents de voiture pour la Prévention routière. En utilisant des enfants d’aspect “cadavériques” pour le Sida…

Le marketing émotionnel est aussi sensoriel il sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur.

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