Les émotions de votre client (1/3)

Dossier sur l’impact de nos émotions dans nos choix…d’achat en 3 parties, extrait du livre : Marketing & Commerce : Évolutions et prospective (en parution)

influences des émotions

Les émotions du client 1/3

Nos émotions résultent de réactions affectives transitoires de grandes intensités venues de notre environnement, à travers nos yeux, nos oreilles… et tout notre corps.

Le « ressenti subjectif profond » (l’émotion) d’une personne provoque l’activation d’une zone précise du cerveau. Celle-ci va induire la partie du corps qui sera touchée : la peau, un organe, les tissus osseux ou musculaires …

Les réponses émotionnelles de notre corps à ces stimulations se transmettent à notre cerveau archaïque, « reptilien », puis à notre cortex (le cerveau pensant, pour créer un sentiment).cerveau

 Les émotions préparent à l’action.

On pourrait même dire qu’une émotion est une action en-soi (action physiologique, cérébrale, comportementale, sociale) qui influence le comportement, le raisonnement et de nombreux autres processus.

Nous partageons tous six émotions de base : la colère, la peur, la joie, la tristesse, la surprise et le dégoût, d’autres émotions (le plaisir) naîtront ensuite par notre vie en société.

En marketing, il est possible de jouer sur d’autres émotions par exemple : sur l’amour, le désir, la culpabilité, la  fierté, la solidarité, l’admiration, l’écocitoyenneté ou encore le sentiment d’exclusivité…

Ces émotions qui font partie de notre intelligence nous servent à communiquer. Elles demeurent déterminantes dans nos raisonnements, sans elles nous ne serions plus intelligents et nous ne serions pas en état de raisonner, donc de choisir correctement.

Les émotions commandent les raisonnements

donc les choix raisonnés des consommateurs.

Le Pr Damasio (Los Angeles) a mis en évidence le rapport entre les émotions et le raisonnement ; sans émotion le fonctionnement du cerveau ne peut plus être normal.

Un stimulus visuel d’une grande beauté par exemple, va enclencher un signal au cerveau qui va transformer l’état de notre corps, influencer notre musculature, l’air respiré va augmenter, le rythme du cœur va se ralentir pour créer un état de bien-être et sécréter des hormones.

Dans des états d’énorme plaisir on secrète en interne des substances opiacées (des endorphines) qui vont modifier notre raisonnement et notre comportement.

Les décisions d’achats sont souvent prises pour augmenter un bonheur ou diminuer une souffrance et ces éléments sont très émotionnels. Sans compter sur les émotions engendrées par un arbitrage entre le plaisir d’une acquisition et la douleur de devoir la payer.

Selon Éric Falque et Sarah Jayne Williams : les études menées chez le consommateur permettent d’observer la forte interaction entre émotions et décisions. Par exemple, au moins 60% des achats sont influencés par nos émotions.

Le Facial Action Coding System (FACS) représente la méthode la plus largement reconnue et utilisée pour coder les mouvements du visage humain. Fondé sur les travaux de Paul Ekman et Wallace Friesen (1978), ce système contient une trentaine d’unités d’action principales dont les combinaisons permettent de décrire environ 10 000 expressions faciales. Ces « émotions faciales » permettent un accès direct au ressenti émotionnel d’autrui.

Des avancées technologiques actuelles – grâce à des capteurs embarqués – offrent la possibilité d’étudier le comportement des consommateurs et de mesurer en direct leurs ressentis émotionnels.

Impact de nos émotions

Ces émotions sont donc responsables d’un éventuel enchantement du client envers une décision même s’il y a une recherche de rationalité dans l’acte d’achat passé ou pour le moins dans les propos déclarés par votre acheteur…

Le jugement émotionnel de votre client prend une place prépondérante pour faire un choix (« le quotient émotionnel serait aussi important que le quotient intellectuel »). Ce jugement émotionnel implique aussi une interaction humaine avec le vendeur, il est donc aussi source d’émotions supplémentaires.

Le vendeur, (point de contact direct avec le consommateur), reste le plus apte à favoriser le développement d’une « émotion plaisir » d’un premier achat, mais comme celui-ci ne dure pas, il faut donc à la marque pour obtenir une fidélisation, renouveler cette émotion du plaisir et devenir une marque hédoniste qui vend du « plaisir d’acheter ».

  • 2
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
    2
    Partages

No Responses - Add Comment

Reply

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.