Les nouveaux clients 2/2

Les nouveaux clients suite

Le client « augmenté »

Le client est de plus en plus préparé, averti et disposé à zapper à la moindre défaillance du vendeur ou à une insuffisance dans la boutique. Avant d’entrer dans le magasin près de la moitié ont déjà consulté leur Smartphone, (ou leur PC à la maison), ne serait-ce que pour comparer les prix. Dans l’automobile seulement 5 % n’ont pas d’idées préétablies, quand ils arrivent en concession.

cliente  dans les rayons

nouveau client dans les rayons

78% de ces clients sont intéressés par la possibilité d’accumuler des points de fidélité sur Smartphone, 73% de trouver le magasin le plus proche qui propose le produit qui les intéresse, 70% de comparer des produits en point de vente, 69% de consulter leur compte client et leurs commandes, et 61% d’effectuer une réclamation

Avec : son Smartphone en main, des applications de plus en plus dédiées à l’aider dans ses achats, les lunettes de Google, les montres de Samsung, le client est devenu un interlocuteur redoutable. Il devient nécessaire et urgent :

  • d’équiper les points de vente (en digital) ;
  • de renforcer l’égalité des chances entre vos clients et vos collaborateurs. Votre client peut en savoir plus sur le produit et sur la marque que votre vendeur. On parle désormais de vente « d’égal à égal »;
  • d’enrichir le parcours client afin de canaliser ses nouveaux désirs et ses nouvelles aptitudes, son nouveau comportement d’achat.

Le client augmenté prend des photos dans les rayons pour consulter des bases de données l’informant des caractéristiques de l’article, des prix de la concurrence, des avis d’autres acheteurs l’ayant précédé.

Il pose les bonnes questions et attend instantanément les bonnes réponses.

Prospective : ce client attend d’être reconnu biométriquement par… le distributeur de boisson et de pouvoir le payer avec une carte « de réduction ».

60 % des visiteurs en magasin (potentiellement acheteurs) attendent d’y trouver des publicités personnalisées correspondant à leurs préoccupations du moment. Mais attention de ne pas transformer uniquement votre boutique en « showrooming » (lieu d’exposition) et de leur laisser simplement la possibilité de comparer puis d’aller chez un concurrent.

Ce client augmenté est omni canal (« il va de canal en canal ») il possède une autonomie quasi totale. Il aspire à l’instantanéité des choses (« il veut tout et tout de suite ») :

  • il commence par s’informer sur le Web ;
  • il se rend en magasin pour voir et toucher l’objet de ses désirs, vérifier et compléter ses informations ;
  • il consulte son Smartphone pour comparer un prix et s’informer des avis de ses pairs ;
  • il échange ses impressions sur les réseaux sociaux ;
  • il discute avec le chatbot de la marque depuis son mobile ;
  • il retourne sur Internet pour profiter d’une promotion, de prix et se faire livrer à la maison, (installation et explications personnalisées comprises).

Très averti (parfois même devenu un véritable spécialiste des techniques du marketing) il ne veut plus être simplement satisfait (il paye pour cela) il veut être enchanté par une « expérience augmentée ».

Le concept de ZMOT:

ZMOT

ZMOT = (« Zero Moment Of Truth ») : acronyme qui décrit le moment où le consommateur se retrouve seul avant sa décision d’achat, à se renseigner en ligne à propos d’un produit, avant de l’acheter. Cet instant crucial se situe avant de rentrer dans le magasin, mais peut se continuer dans la boutique elle-même. (3,3 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour sur Internet). D’où l’importance pour une marque de soigner son e-réputation, qui servira à créer une relation mémorable avec son consommateur, et d’être ainsi, et en permanence, irréprochable.

Prospective : chaque collaborateur de l’entreprise par son engagement participe à tout moment à cette expérience (cet amour) du client, il est donc nécessaire de créer un « Every Moment of Truth »

La digitalisation du comportement du client a souvent été bien plus rapide que celle des points de vente, d’ou des motifs d’incompréhension, voire de friction avec les consommateurs qui ne comprennent pas que les entreprises commerciales ne s’adaptent pas plus vite à leurs habitudes, comme si pour les marques il suffisait de claquer des doigts, ou de se rendre dans un Apple store pour acheter le dernier iPhone sorti.

Ce nouveau client est désormais prêt à acheter un article plus onéreux à une marque qu’il admire, soit par l’attention soignée qu’elle porte à ses clients, soit par la gentillesse et la compétence de ses vendeurs, soit par la qualité et les services qui entourent l’acquisition du produit convoité. Bref par la merveilleuse expérience d’acheter un article pas toujours nécessaire.

Le client augmenté partage facilement ses feedbacks en ligne, et peut vite devenir un « influenceur ». Il est aussi moins sensible à la notion de prix, même en période de crise, pour lui, le prix ne fait pas tout. On observe même généralement que la perception du prix chez le client est souvent proportionnelle à la « qualité perçue » du produit, mais aussi de l’accueil, de la réactivité et de l’accompagnement de la prestation.

Le client surdoué

Parmi les « clients augmentés » figure le client surdoué dont le type d’intelligence est plutôt « logique et séquentiel » (dit haut QI), qui a souvent très bien réussi ses études, qui enchaîne les tâches à une vitesse impressionnante et qui délivre des analyses d’une grande clairvoyance, notre client surdoué est intuitif, il ressent parfois un grand manque d’estime, un sentiment d’illégitimité et d’imposture.

Le client « user »

Le client « user » ou plus exactement « user experience », c’est à dire : un client qui use les canaux digitaux. Il est moins attentif (son temps moyen d’attention est passé de 12 à 8 secondes), moins patient au fur et à mesure que les conditions de connexion s’améliorent (une seule seconde de plus d’attente de chargement signifie 7% de perte de conversion). Pour la moitié, ils sont prêts à changer de marque ou de fournisseur si leurs expériences d’achat se détériorent.

Qu’attendent ces nouveaux clients ?

Des vendeurs ?

Absolument pas ! Pire, ils les fuient : un vendeur est la dernière personne que ces clients veulent croiser dans les showrooms, dans les magasins, sur les réseaux sociaux surtout lorsqu’ils sont en phase : de « recherche d’informations ».

  • si le client n’a besoins de rien (dans l’immédiat) : toute tentative d’un vendeur l’agace, dès qu’elle apparaît, tout début d’argumentation sera considérée comme agressif, inopportun et donc voué à l’échec, car perçu comme une tentative de « propagande »;
  • en cas d’entrée dans un « parcours d’achat » : Un événement est survenu dans la vie du client (mise à la casse de sa voiture, une naissance, l’achat d’un nouvel appartement à aménager, panne de machine à laver le linge…) Bref le client doit d’abord évaluer, le plus souvent en couple, la gravité du problème et l’urgence à devoir y apporter une solution. Durant cette première phase de réflexion « objective » et d’évaluation du problème (de calcul de ses possibilités financières) là aussi, il ne recherche pas encore la solution et pas encore de vendeur, mais il ne le fuit plus, car il à besoin d’informations pour décider. On pourrait dire qu’il recherche un « conseiller » plutôt qu’un commercial, surtout si celui-ci démontre sa volonté de boucler la vente immédiatement. « Si vous vous décidez aujourd’hui, je suis prêt à vous accorder…ou il ne me reste plus qu’un seul modèle en stock ». Le futur client, peut aussi rencontrer des « évangélistes » d’un concept (distribution bio, Apple, Nespresso, Tesla, Decathlon…). Dans le cas d’une approche d’un couple s’informant, il importe d’identifier le plus décideur des deux, pour le valoriser durant ce premier contact, renforcer ses avis, et espérer le voir revenir pour acheter.
  • arrive le stade de « maturité » de l’évaluation d’une solution possible: et là enfin, l’acheteur à besoin d’un « conseiller » pour établir une comparaison entre plusieurs solutions. Il faut reconnaître qu’aujourd’hui, la plupart des vendeurs de distribution spécialisée ont bien réussit leur reconversion de préconisations techniques (ou financières), même si chez l’acheteur subsistera toujours un petit doute sur l’éventuel intérêt du vendeur à vendre un modèle plutôt qu’un autre.
  • au final arrive le moment de conclure l’achat : avec négociation des conditions et c’est seulement alors que le client cherchera le contact avec un commercial. Surtout pour les perpétuels hésitants qui attendent toujours une douce petite « violence » pour signer. C’est-à-dire le plus tard possible !

 

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