Le client « nouveau » est arrivé 1/2

Texte extrait du livre :

Marketing & Commerce, Évolution et Prospective

« Le commerce d’aujourd’hui et de demain » – (2018 – 575 pages – 30 €)

Pour acheter : http://mktg.the-commerce.com

 

Le nouveau client

Digital Mum

Digital Mum

Le « nouveau » client, illustré par la « digital mum », autrement dit la « maman 2.0 »… qui a remplacé la « ménagère de moins de 50 ans ».

La « digital mum », c’est une femme active, dans 77 % des cas, entre 25 et 49 ans, dans 80 % des cas, maman, plutôt urbaine, et caractérisée par sa pratique du Web et des nouveaux modes de consommation qui en découlent.

Aujourd’hui, les besoins primaires des clients, selon la pyramide de Maslow, sont désormais presque tous résolus au profit d’autres attentes, comme le besoin de reconnaissance ou d’épanouissement personnel à travers par exemple, la défense d’une grande cause.

Les capacités physiques et cérébrales du nouveau client ont également augmentées :

Nous sommes nés avec cinq sens, et aujourd’hui nous possédons au moins trois aptitudes supplémentaires :

  • le sens de l’orientation optimisé par les GPS ;
  • l’ubiquité avec des webcams et des Smartphones qui nous permettent de suivre des événements qui se passent en plusieurs endroits à la fois ;
  • la télékinésie pour actionner des mécanismes à distance, grâce aux télécommandes universelles

D’après la loi d’Engel, la part des revenus consacrée à l’alimentaire diminue au fur et à mesure que le revenu du ménage s’élève.

Laurent Faibis « Le blocage du pouvoir d’achat lié aux tours de vis fiscaux après la crise de 2008 a contraint les Français à se reconcentrer sur l’essentiel, mais à 46,8% du total, ces dépenses sont parvenus à leur plancher possible ».

En fait, à l’heure du numérique et d’Internet, ce nouveau consommateur change constamment car il a un Smartphone au creux de la main. Il n’est plus seulement connecté, mais « always connected ».

Le nouveau client a subit une mutation profonde :

nouveaux clients

nouveaux clients

  • Depuis 2008 il est assailli par une nouvelle préoccupation : le prix !
  • Il craint pour son pouvoir d’achat, il ne veut plus être pris pour un « pigeon »
  • Il calcule la véritable valeur ajoutée de son futur achat ;
  • Il est mieux informé : grâce aux comparateurs, quasiment en instantané et en tous lieux avec son Smartphone (24/7) ;
  • il consulte les avis de ses pairs, des comparateurs de prix ;
  • « Éco-responsable », iI souhaite être plus solidaire avec tout le monde;
  • Il est plus à l’écoute de ses propres expériences et des avis de ses pairs ;
  • Il est devenu plus exigeant, moins tolérant et plus volontiers zappeur. Il est devenu intraitable sur la qualité de service ;
  • Il est devenu un « bio-citoyen » – 14% de la population française -, ou « self control », « control freak » …;
  • Il est devenu « ubiquitaire », Il peut communiquer de n’importe où ;
  • Il souhaite trouver de suiteune réponse à toutes ses interrogations. Tout doit être immédiatement et en permanence disponible sous peine de le décevoir et de le voir filer à la concurrence sans autre forme de procès.  « Il veut tout et tout de suite » ;
  • Il souhaite aussi que cette instantanéité, « cette  immédiateté » soit réciproque de la part des marques. Ainsi la résolution immédiate d’une insatisfaction ou d’une incompréhension favorisera sa satisfaction et permettra des ventes additionnelles ;
  • habitué à être satisfait, il souhaite en avoir plus : il désire être enchanté et pouvoir devenir un client « ambassadeur » ;
  • avec son Smartphone, il a « externalisé » démultiplié sa mémoire et sa capacité de raisonner
  • II s’inquiète du réchauffement climatique, des crises économiques et sociales, des risques 
environnementaux …
  • Il est désireux de pouvoir communiquer ses feedbacks et ses avis sur tout,
  • d’être reconnu comme unique ou de s’engager avec les marques dans une relation horizontale, par exemple via des formulaires de satisfaction sur les lieux de vente, par d’un « chat », ou un accès en ligne avec un téléconseiller pour le guider dans son parcours d’achat ;
  • Il est devenu un « consom’acteur », un « co-créateur », un « co-décideur… » ;
  • Suite à une réclamation, il s’attend à recevoir immédiatement une confirmation écrite de la réception de sa plainte, de l’assurance que celle-ci sera solutionnée et à quelle date.

Ce « conso’battant » pratique une consommation active, sur tous les médias, (recherche d’infos, négociations…) ce qui lui permettra de prendre des décisions plus éclairées vers une réelle valeur ajoutée pour son bien-être personnel.

Il oblige les marques à se numériser et à renforcer leurs possibilités de relation.

En fait le client paye pour être écouté ET satisfait dans ses envies ! Rien de plus normal à cela puisqu’il a payé pout être satisfait !

Le nouveau client et les marques :

mecontent/satisfait

client mécontent/satisfait

Il est également devenu plus exigeant, peu loyal, moins tolérant, voire irascible et plus volontiers zappeur.

Plus indépendant, il est aussi paradoxalement assailli par plus de doutes, plus réservé et demande parfois à être accompagné, « materné ». Ce client étant devenu plus autonome pour faire son choix, son attention se reporte logiquement sur la qualité de la relation entretenue avec l’entreprise :

Michel Serres (École polytechnique):

« Nous sommes condamnés à devenir intelligents ». 


En conséquence, pour les marques qui veulent suivre « émotionnellement » leurs clients, la communication se complique considérablement. Cela nécessite une écoute permanente et une présence multicanal, ou pour le moins de digitaliser leurs relations client.

Le marketing orienté Client vise à provoquer une décision d’achat immédiate. Il concentre les investissements marketing sur le magasin au lieu d’investir dans les médias traditionnels :

  • 70 % du choix des marques se fait dans le magasin même ;
  • 68 % des décisions d’achat d’un produit plutôt qu’un autre ne sont pas planifiées à l’avance.

Les commerçants ont dû passer d’une activité centrée autour des produits à une activité centrée autour du client. Cela nécessite une bonne compréhension des clients et de leurs comportements d’achat par des observations faites sur les lieux de vente. Son marketing mix comporte :

  • le produit : l’emballage, les messages sur l’emballage et l’identification visuelle, la taille, la forme, la couleur ;
  • le prix : les remises, les offres de promotions, par lots, les coupons ;
  • l’accessibilité : le concept du magasin, l’éclairage, l’ambiance, têtes de gondoles, la place sur les rayons, la disponibilité et serviabilité des vendeuses ;
  • la communication dans le magasin : communication promotionnelle, présentations spécifiques, tv-magasins, affiches au sol et publicité sur chariots…

Ce nouveau client aujourd’hui désire :

Être « satisfait ! » :

La satisfaction client se définit par le résultat entre les attentes du client et sa perception de la qualité reçue.

Mieux, aujourd’hui il veut être enchanté !

Nous sommes passés d’une stratégie marketing de produits à une stratégie marketing de services et, depuis peu, nous arrivons à un « marketing du client ».

La valeur ajoutée émotionnelle, d’une expérience heureuse au moment d’un achat, représente un levier de différenciation très puissant qui a le pouvoir d’enchanter et d’emmener le client au-delà de sa satisfaction pour un produit ou pour un service.

La satisfaction client était un concept à la mode dont tout le monde se revendiquait. Jusqu’au moment où l’on se rendit compte qu’un client satisfait n’était pas toujours un client fidèle ou un « client ambassadeur ».

En le satisfaisant, nous répondions à ses attentes. Rien de plus ! Il a payé pour cela.

Aujourd’hui, c’est l’enchantement Client, qui est mis au cœur des stratégies d’entreprises car ce concept a pour objectif de fidéliser les clients et de les faire parler en bien de votre marque.

Les quatre principales démarches d’enchantement du client sont:

  • de dépasser ses attentes et le surprendre ;
  • de lui provoquer des émotions positives valorisantes ;
  • de lui insuffler des sensations nouvelles et mémorables ;
  • de partager avec lui des connaissances ou de l’expertise.

J’invite les CMO (« Chief Marketing Officer »), et tous les décideurs dans les services commerciaux :

  • plutôt que de dire : « Allez les gars on va gagner de l’argent » ;
  • penser et infirmer : « Allez les gars, on va faire du bon boulot ».

Comme l’affirme Guy Kawasaki : « Oubliez de vendre et vous vendrez plus ! »

Extrait du livre : Marketing & Commerce : Évolutions et Prospective (en cours d’édition)

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